Managen Sie die Kundenkontaktpunkte für die Marke

07.03.2007.  Kunden haben mit Marken unterschiedliche Berührungspunkte: Bei einer Automobilmarke sind dies die Autohäuser, die Kontakte auf der Straße, die Werbung, Direct Mails, der Internetauftritt, Messen und Showrooms, die Werkstatt, die tägliche Erfahrung, Special Interest-Blätter, Testberichte, Verkäufer, Freunde oder Communities. Wie stark eine Marke Kunden beeinflussen kann, hängt von mehreren Faktoren ab.

Es stellt sich die Frage,

  • ob Klarheit darüber herrscht, wie wichtig welcher Kontaktpunkt im Rahmen des Buying Cycles für die Kunden ist,
  • welche möglichen Kontaktpunkte man darüber hinaus noch aufgrund des Tagesrhythmus und des Tagesablaufs eines Kunden schaffen kann,
  • wie gut die Kontaktpunkte auf die Markenidentität abgestimmt und dazu in der Lage sind, diese zu vermitteln, wie stark die Ausrichtung an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden an dem jeweiligen Kontaktpunkt erfolgt,
  • wie gut diese integriert, d. h. aufeinander abgestimmt sind und wie
  • wie effektiv und effizient diese gemanagt werden.

Jeder Kontaktpunkt ist ein „moment of truth“ für die Marke.

So wichtig solche Kontaktpunkte demnach für die Marke und deren Erfolg sind, so willkürlich werden sie teilweise gemanagt. Nicht immer herrscht Klarheit über die Bedeutung einzelner Berührungspunkte der Marke mit den Kunden und deren wirksamer Ausgestaltung. Dazu vier Beispiele: Bei Strommarken ist einer der wichtigsten Kontaktpunkte die Stromrechnung selbst. Deren Gestaltung lässt allerdings meist zu wünschen übrig. Sie ist komplex, meist unverständlich gestaltet und von der Marke ist wenig zu erleben.

Ausnahme ist hier Yello Strom, die die Rechnung einfach, verständlich und markenkonform gestaltet haben. E.on hat einen nicht unbeträchtlichen Betrag in den Aufbau einer Brand Community im Internet investiert. Das Interesse der Kunden an einem solchen Angebot wurde völlig überschätzt. Wenn diese Option der Kommunikation überhaupt genutzt wurde, dann nur von unzufriedenen Kunden. Das Investment wirkte mithin sogar kontraproduktiv.

Der VW Touareg ist ein hervorragendes Auto, das mit den SUV’s der Premiumanbieter BMW und Mercedes hinsichtlich der Qualität vergleichbar ist. Es mangelt allerdings nach wie vor an den wichtigen Kontaktpunkten am Point of Sale. Viele Händleroutlets entsprechen nicht dem VW-Anspruch. Während BMW-Verkäufer heute oft schon das Niveau eines Farb- und Stilberaters haben, mangelt es bei VW-Verkäufern teilweise an Beratungs-Know-How. Der Anspruch der Automobile wird am Point of Sale nicht eingelöst, mit Ausnahme der Autostadt, die die Marken des Konzerns inszeniert, sowie der gläsernen Fabrik in Dresden.

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  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

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  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.