Kundenorientierung als unternehmerische Falle

15.06.2012.  Menschliche Freiheit ist eine beschränkte. Sie beschränkt sich im überwiegenden Maße auf vorgegebene Auswahloptionen. Welches Auto wir fahren, welche Bank wir wählen oder welcher Partner uns für einen Lebensabschnitt "zur Verfügung steht", ist die Folge einer Auswahl aus beschränkten Optionen.

Häufig schränken wir die bestehenden Auswahloptionen zusätzlich selbst ein; aus rationalen, emotionalen Gründen oder weil eine getroffene Auswahl weitere Beschränkungen hervorruft. Neu ist, dass Selbstbeschränkungen häufig auch aus nicht mehr nachvollziehbaren Gründen erfolgen und es deshalb zu erheblichen Wirklichkeitsproblemen kommt. Der Begriff und die Kategorie "Kunde" sowie neuerdings die Glaubensformel "Kundenorientierung" sind Selbstbeschränkungen, um unsere (unternehmerische) Freiheit auf bestimmte Optionen zu fokussieren. So muss mittlerweile auch bei der unternehmerischen Verwendung des Begriffs "Kunde" von einer problematischen Selbstbeschränkung ausgegangen werden.

Obwohl Kundenorientierung und die Ausrichtung "auf den Kunden" auf den ersten Blick "logisch" und sinnvoll angesehen werden, entstehen daraus – meist unbewusst für die Unternehmen – erhebliche Probleme in der Zukunftssicherung. Das Übel übermäßiger Selbstbeschränkungen und der sich damit einstellenden Dogmatisierungen, seien sie religiöser, politischer oder marketingtheoretischer Natur, ist die sich verändernde Wirklichkeit. Zukunft lässt sich – so gerne wir das auch durch Theorien zementieren wollen – in den seltensten Fällen gradlinig steuern und erfolgreich linear prolongieren. Die Fokussierung auf ein neutralisiertes Objekt "Kunde" wird somit seit Jahren zum Dogma für Unternehmensführung, Marketing, Prozess- und Qualitätsmanagement. Hier beginnt die Falle. Nachdem wir in guter Heribert-Meffert-Manier Marketing als kundenorientierte Unternehmensführung verstanden und ein- und ausgerichtet haben, verschwimmt unter heterogenen Rahmenbedingungen die (selbst-)beschränkte und damit bisher eindeutige Freiheit.

Kunden werden plötzlich zu Menschen, die sich eben nicht Lemmingen gleich steuern und beeinflussen lassen. Kundenzufriedenheit, die irrigerweise immer noch als "Schlüssel" zur Kundenloyalität verstanden wird, erweist sich als ein brüchiges Gut von Kundenfragebogen. Stopp – auch die gegenteilige Annahme eines mündigen Kunden wäre fatal. Kunden sind scheinbar häufig Menschen, die nicht wissen, was sie wollen, sondern wissen eher, was sie nicht wollen. Aber auch das scheinen sie nicht genau zu wissen. "Kunden" sind also Menschen, die das tun, was Menschen tun. Sie sind sprunghaft.

Sporadisch, spontan, antirational und wankelmütig. Hier mal Ebay, Amazon oder Facebook. Dort auf den Rat des Nachbarn oder der eigenen Kinder hören und - letztlich – durch das Gerede von "Mit-Kunden" aus der eigenen Clique (egal ob Teens oder Golden Eighties) weiteren heterogenen Einflüssen ausgesetzt sein. Der hybride Kunde mit einer Vielzahl von Entscheidungssprüngen und Illoyalität erobert den Markt. Und die ideologische Klarheit und Stringenz eines „Kundenbegriffs“ ist in einer heterogenen Lebensführung selten mit stochastischen Methoden noch vorhersagbar. Es wird gemessen, analysiert und theoretisch-empirisch geclustert (z.B. bei Milieustudien), um die heterogene Wirklichkeit zielorientiert einfangen zu können. Alles nur, um die zerfasernde Wirklichkeit einem homogenisierten Theoriemodell zu unterwerfen. Die Selbstillusionierung der Unternehmen, auch von Konzernen, kennt hier keine Grenzen.

Ein Beispiel jüngster Geschichte: Ich gehe mit einem 500 Euro-Schein in die ehemalige Zentrale der Dresdener Bank am Kurfürstenhof in Frankfurt. Ich möchte ein Brot kaufen und will vorab in der Bank den Schein wechseln, weil mir das nötige Kleingeld fehlt. Das gelbe Signet der Commerzbank prangt an der Fassade. Innen ist alles hypermodern. So auch die zwei gegelten Vorzeige-Tresenbänker – beide unter 30 Jahren. Ich bin alleine im gesamten offenen Ensemble der Bank. Kein „Kunde“ weit und breit. Ich zücke mein Portemonnaie, klappe es auf und lege den 500 Euro-Schein auf den Tresen und sage: „Wechseln Sie mir doch bitte den Schein.“

Was nun folgt, ist selbst für mich als hartgesottenen Berater sprachverstörend. „Sind Sie bei uns Kunde?“ erhalte ich mit einem charmanten, aber schon wissenden Lächeln, dass ich nicht dem Commerzbank-Organisationshandbuch-Kundenmilieu zu entsprechen scheine. Irritiert und zögerlich sage ich: „Nein.“ Die Reaktion ist vernichtend und wird durch einen bemitleidenswerten Blick des zweiten Tresenbänkers unterstrichen. Auf dem Tresen liegt immer noch – neben einem Fünfhunderter - mein offenes Portemonnaie aus dem sichtbar eine Vielzahl von Kreditkartenfarben von Blau, Gold bis Titanschwarz ersichtlich ist. Offensichtlich hat mit mir kein Obdachloser des Bahnhofsviertels in Frankfurt versucht, in der Bank einen Euro zu schnorren. Ich sage: "Sie meinen das nicht ernst." Zaghaft setze ich hinzu "oder?" Mit einem generösen Selbstbewusstsein und der Kompetenz aus einer Kunden-Schulung im Rücken wird die Antwort unausgesprochen vorbereitet.

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Kommentare (6)

  • 27.06. 11:55Spam melden
    [6] Dr. Frank Ternow

    Zum Diskussionsbeitrag v. Dr. Becker v. 18.6.12,11.59 Uhr

    Dass die Menschen einmalig sind und daher Vorhersagen ihres Verhaltens so schwer sind, ist ja in der Konsum- bzw. empirischen Sozialforschung seit Jahrzehnten bekannt. Deshalb wurden ja Marktsegmentierungs-Methoden entwickelt, um möglichst viele Menschen zu Gruppen zusammenzufassen, die vielleicht aufgrund ihrer ähnlichen Merkmale auch ähnliche Verhaltensweisen entwickeln. Dennoch war immer klar, dass dies Abstraktionen sind, lediglich eine Annäherung an die Realität. Die Wirklichkeit ist viel zu komplex. Nur, irgendwo müssen Unternehmen ja anfangen. Ohne Inkaufnahme des Verzichtes auf letzte Wahrheiten über jeden einzelnen Kunden wäre keine Strategieentwicklung möglich. Aus ethischen Gründen ist das aber letztlich auch ganz gut so.

    Mit freundlichem Gruß
    Dr. Frank Ternow
    www.ternowmarketing.de

  • 19.06. 10:43Spam melden
    [5] Malte W. Wilkes

    Wenn ein Kommentar schon mit einem weiteren längeren Kommentar ergänzt wird, ohne auf die wenigen Kommentarpunkte ernsthaft einzugehen, verweist das darauf, dass der Autor selbst unglücklich ist. Liegt es nun an seinem Sprachvermögen oder seiner Position? Ich versuche, diese für mich etwas einzukreisen und zu werten:
    (1) „Menschliche Freiheit“ im Rahmen der Willensfreiheit oder -einschränkung ist philosophisch allgegenwärtig: Sie spielt im Thema Kundenorientierung & Unternehmen darum keine spezielle Rolle und kann unbeachtet bleiben
    (2) „Menschliche Freiheit“ hat den Vorteil der Handlungsfreiheit: „Vorgegebene Auswahloptionen“ können jederzeit durchbrochen werden. Das ist unternehmerisches Handeln.
    (3) „Selbstbeschränkung“ ist eine besondere Qualität des Menschen: im Rahmen der erfolgreichen Unternehmensführung nennt man sie einfach Strategie
    (4) Selbstbeschränkungen, die aus häufig „nicht mehr nachvollziehbaren Gründen“ zum Beispiel bei der Kundenorientierung erfolgen, sind extrem selten: Top-Management vertritt genau das Gegenteil
    (5) Der Kunde als „neutralisiertes Objekt“ ist weder theologisch, sozial, psychologisch, marketingtheoretisch, unternehmerisch… in Wissenschaft oder der Kundenbetrachtung verankert: Kunden sind in jedem bekannten Konzept dynamische Subjekte mit vielen Identitäten usw.
    (6) „Methodische Vergreisung“ für eine „sich selbst überholende Methodologie“ ist nur ein diffamierender aber kein erklärender Begriff: Kundenorientierung ist aber weder Methode noch Methodologie. Auch diese sind in einer dynamisch Welt zudem dynamisch und nicht star.
    (7) „Kundenorientierung“ ist – wie beim Autoren – beliebigen Interpretationen aus dem sprachlichen Tagesverständnis ausgesetzt: Insofern wird eine allgemeine Überlegung nicht selten als Anstoß, neue Idee, Aufruf oder gar Konzept bezeichnet. Mit unternehmerischer Systematik hat das nichts zu tun.
    (8) Eine neue Betrachtung statt der umgangssprachlich genutzten „Kundenorientierung“ muss her, die solchen Kommentaren und willkürlichen Interpretationen den Sauerstoff entzieht. Dazu biete ich Customer Centricity an: „Customer Centricity“ ist der unternehmerische, organisatorische, strategische und operative Ansatz eines neuen Geschäftsmodells. Customer Centricity ist ein grundlegend neuer Management- und Führungs- sowie Strategie- und Umsetzungsansatz. Darum versteht auch derjenige nichts Beliebiges darunter, der vom strategischen oder operativen Management [oder der wissenschaftlichen Aufarbeitung] her kommt. Customer Centricity ist die konsequente Zentral-Antwort der Unternehmensführung dieses Jahrzehnts auf viele Detailfragen.
    (9) „Bücklingskultur oder Herrenmentalität“ wird in der Tat in mancher dienenden Organisation des BtoB und im kleineren Mittelstand so gesehen: Customer Centricity verarbeitet jedoch ausschließlich die Kultur der Augenhöhe.
    (10) „Aus- und Abgrenzungsstrategien“ sind nicht „verwerflich“, also abscheuerregend oder gar niederträchtig: Im Customer Centricity ist dieses ein gegenseitiger Beweis der Gleichberechtigung, des Respektes und der Augenhöhe. Ein Unternehmen muss – schon aus Wirtschaftsgründen - genauso bestimmen können, sich nach Kundenprioritäten zu verhalten und Dieter Becker – wie in seinem eigenen Beispiel –abzulehnen wie ein potenzieller Kunde es ablehnt, bei bestimmten Unternehmen zu kaufen.
    (11) „Milieus und Cluster“ sind nur Hilfsgrößen und Analysetechniken, aber weder bei der methodisch unspezifischen Kundenorientierung noch bei der spezifischen Kundenzentrierung zentral: Customer Centricity denkt immer vom Einzelkunden her.
    Kommentare in Traktatform oder gar in Polemik als Streitkunst bereiten mir immer viel Freude. Besonders, wenn damit Erkenntnisgewinn verbunden ist. Bei diesem Beitrag im Sinne eines reduktionistischen, unternehmerisch eher weltfremden Kundenbegriffs hatte ich leider nicht den Eindruck, dass das überhaupt als Ziel vorgesehen war. Welcher Erkenntnisgewinn es hätte sein können, muss ich lächelnd gestehen, habe ich auch nach dem Kommentar zum Kommentar nicht erfasst. I´m sorry.

  • 18.06. 11:59Spam melden
    [4] Dr. Dieter Becker

    Hallo und vielen Dank für die Kommentare.
    Zum Hintergrund: Ich moniere (wissenschaftlich und praktisch), dass die aktuellen Methoden der Betriebswirtschaft "vergreisen", d.h. dass sie sich gegenüber einer heterogenisierten Welt SELBSTABSCHLIEßEN und dadurch fehlerhaft und auf Dauer unternehmerisch „schädlich“ werden.
    => DB, Vergreisungen im Autohandel, Frankfurt 2. Aufl. 2009, Nachdruck 2012 (www.vergreisungen.de)

    Es geht mir darum, dass die aktuelle Methodologie der Betriebswirtschaft (funktionale Differenzierung und Analytik) nicht mehr zeitgerecht erscheint. Sie „vernebelt“ durch eigenkomplexe Modelle den Zugang zur veränderten Alltagswelt der Unternehmen.
    Welt wird komplexer, heterogener, zerfasert. Das wäre nicht schlimm, wenn das Management von Unternehmen nicht auf stringente Steuerbarkeit setzen würde. Je heterogener, desto mehr wird gesteuert (oder gerudert). Wer beispielsweise das alte St. Gallener Management Modell mit dem neuen Modell von 2002 vergleicht (=> Wikipedia), sieht es auf den ersten Blick: Die Modelle werden komplexer und benötigen viel mehr Energie der Umsetzung in einer heterogenen Welt. Letztlich äußert sich dieser (methodische) „Vergreisungsvorgang“ in den geschilderten "Verengungen". Auch wenn man den "Begriff" Kunde weiter fasst (Interessent...), ist es ja gerade heute m. E. nicht mehr möglich, zielsicher Cluster (Milieus) oder ähnliches zu bilden. Es mag Annäherungen geben können, aber – und deshalb rufe ich das Ende der Kundenorientierung als einzigen Ausweg aus der „Selbstvergreisung“ aus – die Wirklichkeit lässt sich in einer heterogenisierten Umwelt nicht mehr (bzw. kaum noch und dann lediglich mit einem immer steigenden irren Aufwand) homogenisieren.
    Die „Zerlegung“ eines Verkaufsprozesse in Phasen, die funktionale Differenzierung von Menschen in Kundenmilieus, von Marke in Markenkern, Historie, … und so fort ist eine aktuell sich selbst überholende Methodologie. Wir befinden uns m.E. (nach Postmodern eben!)an einem generellen Systemwechsel des Verständnis von Wirklichkeit. Das „Mehr“ an Daten, Wissen, Analytik hilft nun wirklich nicht mehr die Anforderungen der Zukunft zu gestalten, die sich uns eben heterogen zeigen.
    Kein Kredit-Rating (also das analytisch-funktionale „Zerlegen“ eines Landes, Unternehmens, Kundens) beispielsweise beschreibt sachgerecht heute mehr Kreditausfallrisiken. Vertrauen ist eben kein Rating! Sondern Rating ist Misstrauen! Und damit wird das Prinzip des Unternehmertums schlicht ausgehebelt.
    Wir werden – wie Griechenland und die Eurokrise zeigen – zu Getriebenen der eigenen Homogenisierung und der Illusion der Beherrschbarkeit der Zukunft. Diese Art der Selbstillusionierung beherrscht – so beobachte ich es – viele Bereiche der Betriebs- und Volkswirtschaft; und eben auch dann in der Praxisumsetzung den Kontakt mit dem „Kunden“ (gemeint ist: Mensch mit einem Anliegen egal welcher Coleur), der dann keiner mehr ist, weil er „differenziert“ betrachtet wird.
    Ich rufe also auf zu einer vertrauensvollen Menschenorientierung, weil Wirtschaft kein Selbstzweck für Kunden ist, sondern eine vielfältig vernetzte gesellschaftliche Verpflichtung; ebenso wie Bildung, Politik, Religion oder Vereinswesen, damit wir Zukunft sachgerecht und angemessen gestalten können. Nur die Lust auf Zukunft lässt Unternehmen wachsen. Die Angst vor Fehlern, Kosten oder Gerichtsprozessen führt zu dem, was ich beschrieben habe.
    Upps. Ist länger geworden.
    Tipp: In meiner Festrede beim Abenddinner des Eröffnungstags der IAA 2009 hatte ich diese Ambivalenz beschrieben.
    www.agentur-aim.com/file/IAA-Rede.pdf
    Fragen erwünscht, weil wir ja heterogen! ;-)

    Dieter Becker

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.