Kolumne

Kunden denken in Kaufentscheidungen, nicht in Dachmarken

20.06.2014.  Mit dem „Vatertagsspot“ hat Philips sicher emotional einen Volltreffer gelandet, um damit auch die „Philips Familie“ oder besser die „Philips Produktfamilie“ als den Helfer im Haushalt zu positionieren. Diese Werbelinie im Sinne von Storytelling möchte Philips laut dem Marken- und Kommunikationschef für Deutschland, Österreich und die Schweiz Thomas Schönen fortsetzen. So meinte er kürzlich in einer deutschen Werbefachzeitschrift: „Die Marke bietet „einen reichen Schatz“, wenn es um Storytelling geht.“

Werbespot versus Kaufentscheidung

Nur wird das Ganze auch funktionieren? Im Werbespot selbst gelingt es Philips perfekt die Dachmarke mit dem neuen Slogan „Innovation & you“ zu positionieren. Das ist die eine Seite, nämlich die Unternehmensseite. Aber es gibt auch eine andere Seite, nämlich die Kundenseite. Denn Kunden denken, wenn man sich dann letztendlich ein Produkt anschaffen will, nicht in Dachmarken, sondern in Kaufentscheidungen, die Markenpräferenzen auslösen können oder auch nicht. Hier einige mögliche Beispiele dazu:

Man denkt an einen neuen Staubsauger. Man denkt an Dyson.

Man denkt an eine neue Kaffeemaschine. Man denkt an Nespresso.

Man denkt an eine neue elektrische Zahnbürste. Man denkt an Oral-b.

Man denkt an einen Elektrorasierer. Man denkt an Philips oder Braun.

Man denkt an einen neuen Fernseher. Man denkt an Samsung oder Sony.

Nur genau an diesem Punkt scheitern letztendlich viele Dachmarkenkonzepte, denn man ist (leider) in vielen Fällen bei vielen Einzelkaufentscheidungen nur jeweils ein weiterer Mitspieler unter vielen. Genau hier liegt etwa auch das aktuelle Markenproblem von Sony und demnächst wahrscheinlich auch von Samsung, sollte einmal die Strahlkraft des Samsung Galaxy nachlassen.

Abschied von der Megabrand-Phantasie

Natürlich ist es verständlich, dass Markenverantwortliche in ihrer eigenen Markenwelt leben und denken. Nur damit verliert man unter Umständen schnell auch die Sicht der Kunden aus den Augen. Für einen Manager von Nivea mag die Marke Nivea ein zentraler Bestandteil oder gar Mittelpunkt des Lebens sein. Für die Kunden ist Nivea, so gern man die Marke auch haben mag, immer nur ein (wahrscheinlich) kleiner Teil des Lebens.

So steht niemand in der Früh auf und sagt zu seinem Partner: „Wenn ich nachher bei dm einkaufe, muss ich unbedingt ein Nivea-Produkt kaufen.“ Viel größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Partner sagt: „Wir fliegen nächste Woche in den Urlaub und brauchen noch eine Sonnencreme.“ Und dann entscheidet sich, ob Nivea bei der Kaufentscheidung Sonnencreme die erste Wahl ist oder nicht.

Präsenz am Point of Sale

Nur Dachmarken wie Nivea oder auch Milka haben einen Riesenvorteil gegenüber Dachmarken wie Philips, Sony oder Samsung. Denn dadurch, dass die meisten Produkte von Nivea und Milka in den Regalen eng beisammenstehen, erzeugen beide Marken enorme Präsenz am Point of Sale. Das wird vor allem auch durch das Logo bei Nivea und der Markenfarbe bei Milka noch verstärkt. Nur die Produkte von Philips sind etwa im Elektrohandel in der Regel schön über die gesamte Fläche verteilt.

So gesehen ist Philips aus Unternehmenssicht ein brillanter Werbeauftritt gelungen, um die Dachmarke im Sinne einer Markenfamilie in 40 Sekunden zu verpacken. Nur ob das Ganze auch aus Kundensicht funktionieren wird, ist eine ganz andere Sache. Denn Kunden denken in der Regel nicht in Dachmarken, sondern in Kaufentscheidungen. So gesehen wäre es aus Markensicht vielleicht besser gewesen, die grundlegende Markenstrategie zu hinterfragen, statt nur Werbelinie und Slogan (wieder einmal) zu ändern.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

20. Juni 2014

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Kommentare (1)

  • 22.06. 14:13Spam melden
    [1] Colin Fernando

    Meine These (Achtung Provokativ!): Starke, klar positionierte Marken benötigen keine überbordende Präsenz am POS im Elektronik-Markt

    Sie haben völlig recht, dass Elektronikmarken in unseren Saturn-Märkten immer weniger Möglichkeit bekommen ihre Produkte auf überzeugende und markenkonforme Art und Weise zu bewerben und so den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung für die eigene Marke zu bewegen. Meiner These zu Folge braucht eine starke Elektronikmarke dies allerdings auch nicht. Nämlich durch eine klare und spitze Positionierung, die sich z.B. in einer einzigartigen Produktkompetenz bzw. in einer eigenen Kategorie (Dyson steht nicht nur für Staubsauger, sondern für beutellose Staubsauger) darstellen kann. Die Marke schafft es so mit dieser Positionierung und den dahinter stehenden Werten, Kunden anzuziehen, die diese Produkteigenschaft attraktiv finden. Oder wie Sie es beschreiben: Die Marke schafft eine Markenpräferenz und das bereits vor der Kaufhandlung. Durch solch ein spitze Positionierung und vor allem die resultierende Attraktivität, kann auch wiederum eine erhöhte Sichtbarkeit am POS entstehen, BOSE zeigt dies seit Jahren.
    Ich sehe allerdings auch eine gewisse Problematik in dem "Storytelling" (was hat das mit Storytelling zu tun?) von Philips. Die Marke vernachlässigt in dem Spot völlig den Kern der Marke zu vermitteln oder wenn Sie so wollen die eigene Positionierung darzustellen: Philips steht für funktionelle Produkte gepaart mit einer außergewöhnlichen Designsprache. Dies weisen Sie in praktisch allen Produkten nach. Die Philips PDL-Linie beim Fernseher, das Wake-Up Light, das in dem Spot beworbene LivingLight und selbst der Handmixer (Schauen Sie sich den mal an, der wertet jede Küche auf!). Wenn Philips es schafft diese Kompetenz zu vermitteln, werden Sie die Kunden ganz von alleine anziehen...

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  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

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  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.