Kolumne

Interbrand Top 100: Achten Sie auf Platz 94 und Platz 98

Michael Brandtner
Michael Brandtner
17.10.2014.  Gerade eine Woche ist es her, dass Interbrand wie jedes Jahr die Liste der 100 wertvollsten globalen Marken dieser Erde vorgestellt hat. Wenn man einen schnellen Blick, vor allem auf die Top Ten wirft, dann hat sich wenig verändert. Apple liegt weiterhin vor Google, Coca-Cola, IBM und Microsoft. Dahinter folgen General Electric (GE), Samsung, Toyota, McDonald’s und Mercedes-Benz. So gesehen hat es in den Top Ten im Vergleich zum letzten Jahr nur eine Veränderung gegeben. Mercedes ist von Platz 11 auf Platz 10 vorgestoßen und Intel von Rang 9 auf Rang 12 zurückgefallen.

Ein Blick auf das Ende

Doch viel interessanter aus Markensicht sieht das Ende dieser Top 100 aus. So ist es für viele nicht weiter verwunderlich, dass Nokia von Platz 57 (2013) auf Platz 98 (2014) zurückgefallen ist. Aber wirklich interessant ist der Platz 94. Denn dort befindet sich die Marke Huawei.

Damit ist das erste Mal eine chinesische Marke in die Top 100 dieser Erde vorgestoßen. Und ich bin mir sicher, dass weitere chinesische Marken von diesen Top 100 nicht mehr weit entfernt sind. Potenzielle Kandidaten sind wahrscheinlich Lenovo, Haier, vielleicht auch Alibaba, und dann könnte in absehbarer Zeit außerdem der eine oder andere chinesische Autokonzern mit seiner Marke auftauchen.

Eine neue Ära des Markenwettbewerbs

Zugleich tritt China auch in eine neue Ära des Wettbewerbs. Heute noch ist China für viele die „Werkhalle dieser Erde“. Morgen könnte das Land auch in Zukunftsbranchen mit Marken und damit auch mit Markenwertschöpfung global punkten. Dies sollte uns in Europa doppelt zu denken geben.

(1) Damit wird natürlich auch der Wettbewerb um dieses Ranking der Best Global Brands härter.

(2) Europa muss massiv darauf achten, dass man in Zukunftsbranchen nicht den globalen Anschluss verliert.

Denn wenn man sich etwa die deutschen Marken in diesem Ranking ansieht, dann dominiert ganz klar die Autoindustrie. So liegt Mercedes auf Platz 10, BMW auf Platz 11, Volkswagen auf Platz 31, Audi auf Platz 45 und Porsche auf Platz 60. Die anderen deutschen Marken sind SAP (Platz 25), Siemens (Platz 49), Allianz (Platz 55), Adidas (Platz 59), DHL (Platz 81) und Hugo Boss (Platz 97). Gerade in sogenannten Hightech-Branchen ist Europa und auch Deutschland, wenn man hier von SAP und Bereichen von Siemens absieht, bescheiden vertreten.

Diese Zukunftsbranchen werden ganz klar von den USA und den Asiaten dominiert, die in Zukunft neben Japan und Korea auch noch mit China punkten werden. So ist es fast schon bezeichnend, dass Europas einstiges Hightech-Highlight Nokia von einer Top-10-Position, gehalten von 2001 bis 2010, heute mit einem Markenwert von nur noch 4,14 Milliarden US-Dollar auf Platz 97 abgestiegen ist. (Der höchste Markenwert von Nokia stammt im Zeitraum von 2001 bis heute aus dem Jahr 2008 mit 35,94 Milliarden US-Dollar. Damals war Nokia die fünftwertvollste Marke dieser Erde.)

Generelles Umdenken gefordert

Dies sollte nicht nur der Wirtschaft in Europa zu denken geben. Es sollte vor allem auch in der Politik zu einem Umdenken führen. So hat man oft den Eindruck, wenn man die aktuellen politischen Diskussionen verfolgt, dass es uns hier in Europa mehr darum geht, den „Status quo“ zu erhalten, statt die Zukunft zu schaffen. Ganz anders, wenn man den Blick in die USA oder nach Asien, speziell auch nach China wirft: Dort herrscht viel mehr der Wille, Dinge zu verändern, die Zukunft aktiv neu zu schaffen. Doch was passiert, wenn man in einem dynamischen Umfeld auf die Strategie „Sanieren und Erhalten“ setzt? Man fällt zwangsläufig zurück. Diese Erfahrung musste auch Nokia im Wettbewerb mit Apple, Samsung und Co machen. So gesehen sollte man einen speziellen Blick auf Platz 94 (Huawei) und auf Platz 98 (Nokia) werfen, um daraus die richtigen Schlüsse für die Zukunft zu ziehen.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

17. Oktober 2014

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  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

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  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.