Hochmut vor dem Fall?

10.09.2008.  Ein finanzieller Erfolg war die Euro 2008 für die Veranstalterin wohl allemal: „Uefa sahnt ab“ – so die Marketingpresse. Eine Milliarde Euro bleibe ihr unter dem Strich. Erfreut zeigen sich denn auch die Verantwortlichen. Weniger euphorisch dürften die Sponsoren der Veranstaltung urteilen. Sportsponsoren geraten angesichts dramatisch steigender Aufwendungen generell bereits intern unter zunehmenden Rechtfertigungsdruck.

Sie leiden bekanntlich mehr und mehr unter smarten Trittbrettfahrern aus ihrer eigenen Marketinggemeinde. Erhoffte Imagegewinne und befürchtete Imageschäden machen jedes Engagement im Sport immer öfters zur Gratwanderung. Doping fällt da sofort ein. Menschenrechtsverletzungen im Namen veranstaltender Nationen. Und Rowdies als Sicherheitsrisiko bei Veranstaltungen.

Neu muss nun auch die Uefa zu den „Sicherheitsrisiken“ gezählt werden – der entsprechende Kommentar in der NZZ am Sonntag wirft ihr „Verrat an vielem (vor), was den Fussball zur wichtigsten Nebensache der Welt gemacht hat.“ Die Anklageschrift dürfte problemlos umfangreich ausfallen. Sie umfasst zum Beispiel groben Machtmissbrauch, wenn versucht wird, den öffentlichen Raum ebenso zu beherrschen wie den individuellen Auftritt des Fans. „Kontrolleure der Uefa“ verfolgen „falsch bekleidete Fans und unerlaubte Bierwerbung“. Spätestens der Angriff auf die (Bier-) Konsumgewohnheiten des Fans ruft schliesslich Protest und Widerstand hervor. Der einschlägige offizielle Sponsor steht auf der Anklagebank und beklagt zudem noch den Umsatzerfolg der Wettbewerber. Der härteste Vorwurf aber lautet „Hochverrat“ an der eigenen Sache.

Der Fan wird normiert. Das Spiel wird stranguliert. Der Spieler gezüchtigt. Der emotionale und begeisterte Trainer verbannt. Am Ende wird die Uefa mehr und mehr zum Geisterfahrer der Fussballbegeisterung. Begeisterung, wie sie beispielsweise, entlarvend für die selbsternannten Verbandsexperten, so viel adäquater die Literaturwissenschaftlerin und Ingeborg-Bachmann-Preisträgerin Ingeborg Harms im Feuilleton (also weder im Sport- noch im Wirtschaftsteil) der FAZ dokumentiert.

Sie beschreibt einen Fussballspieler als „kontrolliertes Pulverfass“ mit der „Ruhe eines Orkanzentrums“. „Typisch für ihn sein Glückslauf mit dem glasigen Gesicht und dem vor die Lippen gelegten Finger: Eine religiöse Geste? Ein Hostienkuss? Eine Warnung an den Überschwang? Oder der Wunsch nach Stille, nach dem Einhalten des Jubels, der den magischen Moment unter sich begraben würde?“

Nicht der normierte, kontrollierte und inszenierte Sportevent in der Hand des modernen Marketing und im Würgegriff des verstaubten Verbandswesens kann derart berühren. Ambivalenz und Unvorhersehbarkeit, zur Schau gestellte Individualität und überbordende Massenhysterie, reale Tragik und ausgelebte Euphorie sind der Nährboden der Sportbegeisterung.

Um die Nutzung solch unerhoffter, unvergleichlicher und überschwänglicher Begeisterung geht es dem Sponsor. Und nur sie rechtfertigt die grossen Hoffnungen und den hohen Einsatz. „Die Uefa im Kontrollrausch“ und die Uefa als „Big Brother“ (so wiederum die NZZ am Sonntag) sägt an dem Ast, auf dem sie so wohlbehütet und -bezahlt sitzt. Hochmut vor dem Fall?

Prof. Dr. Jürgen Häusler ist CEO von Interbrand Zintzmeyer & Lux.

10. September 2008

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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