Hier geht's zur Freiheit ...

03.08.2005.  ... stand unlängst in großen schwarzen Lettern für die ankommenden Passagiere am Münchener Flughafen zu Lesen. Ein Pfeil darunter zeigt auf das neueste Modell einer bekannten Motorrad-Marke. Ein zweiter Pfeil zeigt auf den einzigen Ausgang mit den Worten "Und hier geht's zu Ihren nörgelnden Ehepartnern und schreienden Kindern". Einige Reisende aus meinem Flug schauen sich die chromblitzende Maschine bewundernd an und andere nicken insgeheim und folgen mit einem unglücklichem Ausdruck im Gesicht dem zweiten Pfeil. Keiner empört sich.

Das ist nicht etwa die Ausnahme oder der Amoklauf eines einzelnen Werbers, nein, das ist inzwischen die erste Regel in Deutschlands Agenturen: Ein renomierter Automobilhersteller wirbt damit, dass man mit seinem Allradantrieb am Besten fremdgehen kann, ein großes Möbelhaus und eine bedeutende Handelskette unterbieten sich gegenseitig mit Verrohung von Bild und Sprache. Die Erfolge aus der Frühzeit frecher Werbung haben eine unübersehbare Flut von noch frecheren Nachahmern hervorgerufen. Hedonismus verkauft sich halt einfacher als nicht mehr unterscheidbare Leistungsversprechen. Die Werber im Bund mit Marktforschern und Marketingleitern liefern allerdings mit ihren immer lauter wiederholten Liebe-dich-selbst-Botschaften fragwürdige Vorbilder und stellen damit in der Folge die Maslow'sche Bedürfnispyramide in Deutschland einfach auf den Kopf.

Die Krise Deutschlands ist keine wirtschaftliche, sondern vielmehr eine soziale. Wenn man hinter die Fassade vieler Familien blickt und sieht wie es oft zwischen Nachbarn zu geht möchte man verzweifeln. Immer mehr kümmern sich nicht mehr um ihre Kinder und/ oder ihre Eltern. Das Leid in der deutschen Altenpflege, oder besser gesagt das Warten auf den Tod, ist so unbeschreiblich wie die Tatsache, dass sich in einem der reichsten Länder auf diesem Planeten immer weniger Menschen Gesundheit leisten können. Jeder möchte jeden über den Tisch ziehen, so scheint es, und inzwischen ziehen sich selbst die Schafe den Wolfspelz über.

Wie viel individuelle Selbstoptimierung verträgt eine Gesellschaft?
Was Deutschland zu aller erst braucht ist ein neuer sozialer Konsens innerhalb und zwischen den Generationen. Ein romantischer und sentimentaler Rückblick auf vergangene Wirtschaftwunder- und Wachstumszeiten hilft dabei allerdings nicht. Bald leben 90 Prozent der Deutschen in Städten mit modernen Infrastrukturen. Anders als die Landbevölkerung sind die Leute in der Stadt nicht mehr auf die Hilfe der Gemeinschaft angewiesen. Damit entfällt wie noch nie in der Menschheitsgeschichte zuvor ein wichtiger sozialer Regelkreis.

Wer kann helfen einen neuen sozialen Konsens in Deutschland zu moderieren? Die Kirchen mit ihrer Rückwärtsgewandtheit und Weltfremdheit? Unwahrscheinlich. Die Parteien und das demokratische Wahlvolk? Ungewiss, denn Gemeinwohl ist vermutlich nicht mehr mehrheitsfähig. Und die deutsche Wirtschaft? "Unternehmen schaffen Kundennutzen" empörte sich vor Kurzem ein Unternehmer mit einer beliebten Berater-Platitude und meinte damit, dass sich die Unternehmen nicht um ihre Mitarbeiter und die Gesellschaft zu kümmern brauchen. Das ist viel zu kurz gedacht, denn soziale Verantwortung und wirtschaftlicher Erfolg gehen langfristig Hand in Hand.

Es gibt allerdings eine kleine Gruppe mit einem großem Einfluss im Lande: Die Marktforscher und Werber. Falls sie sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst werden und ihre bisherigen Hypothesen in Frage stellen, könnten daraus neue lohnende Ziele für die Gesellschaft und die Unternehmer zugleich entstehen. Den Leuten müsste dann bei ihrer Suche nach dem Glück keine falschen Versprechungen mehr gemacht werden. Und wie ist es mit Ihren? Für welchen Pfeil würden Sie sich entscheiden? Würden sie lieber mit dem neuersten Bike lautstark durch die Lande brausen oder würden Sie sich lieber um Ihre schreienden Kindern, nörgelnden Ehepartner und einsamen Eltern kümmern ...

Tom Ramoser ist Partner und Head of the Global Strategic Brand Development Group bei Roland Berger.

3. August 2005

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