Fiat-Chrysler – Business Coup oder Markenfiasko?

14.02.2014.  Die Konsolidierung auf dem Automarkt geht weiter. Global bauen können Fiat und Chrysler jetzt, ob sie deshalb global verkaufen, bleibt abzuwarten. Und es gibt reichlich Fragezeichen.

Die Wahl des neuen Unternehmenssitzes auf „neutralem“ Terrain in Holland und UK, also weder in Italien noch in den USA, könnte man als positives Zeichen werten (klammert man die möglichen steuerlichen Gründe aus). Man hat verstanden, dass dies auch irgendwie ein Neuanfang ist. Doch man sollte dabei nicht diejenigen vergessen, die über den Erfolg eines Automobilkonzerns entscheiden – die Autokäufer.

Es ist eine Mammut-Aufgabe, das umfassende Markenportfolio zusammenzuführen und fit für die Zukunft zu machen: Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Ferrari und Masserati sowie Chrysler, Dogde, Jeep und andere.

Die verborgenen Stolpersteine: Markenidentitäten können nicht ignoriert werden

Nicht nur in der Automobilindustrie scheitern immer wieder Mega-Hochzeiten: Daimler und Chrysler, BMW und Rover oder Adidas und Salomon. Was zahlenorientierte Business-Strategen nur selten in ihr Kalkül einbeziehen: die Bedeutung der jeweiligen Markenidentitäten. In ihnen ist alles gespeichert, was die Marken/Unternehmen seit Beginn ihrer Geschichte geleistet haben. Bei Automobilherstellern ist dies vor allem durch Erfolgs- oder Misserfolgsmodelle, durch bahnbrechende Erfindungen oder durch die Art und Weise wie Entwickler, Qualitätsmanagement oder auch der Vertrieb on den Autohäusern gearbeitet haben. Der im Wertesystem verankerte Claim „Vorsprung durch Technik“ ist bei Audi kein Werbespruch, sondern Ergebnis einer langen Tradition, während der man durch technische Meilensteine, einen Vorsprung herausgearbeitet hat.

Nun gibt es also den Versuch Fiat und Chrysler zusammenzuführen. Welche Modelle, Spitzenleistungen und Meilensteine stehen für diese Marken? Der Panda mit preisgekröntem Design, aber durchrosteten Türen. Oder der legendäre Fiat 500, der in den letzten Jahren als Retro Modell auf einer neuen Erfolgswelle schwimmt. Fiat steht für Kleinwagen. Die Marke Lancia wurde durch Rallyerfolge mit dem Lancia Stratos berühmt, und Alfa ist nicht erst seit dem Spyder die Sportmarke für abgrenzungswillige Junggesellen.

Und was kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Chrysler denken? Selbst wenn Sie kein Faible für amerikanische Automobilmarken haben, an einem Modell kommen Sie als polyglotter Familienvater nicht vorbei: der Chrysler Voyager, zusammen mit dem Renault Espace der Erfinder der Kategorie „Van“.

Wollen Automobilkäufer in Zukunft wirklich durchschnittliche Automobile von einem italienisch-amerikanischen Gemischtwarenladen ohne klare Positionierung kaufen?

So gab es die Idee, mit dem Fiat-Emblem umgekennzeichnete Chrysler Vans in Europa als Fiat Familienautos zu verkaufen. Wenn aber europäische Kunden schon keine Chrysler Vans mit Chrysler Emblem wollen, warum sollten sie das Chrysler Fahrzeuge wollen, die mit Fiat gekennzeichnet sind? Klare Markenidentitäten sind notwendig.

Klare Grenzen und systematische Markenarchitektur: Wie die Marken-Hochzeit gelingen kann

1. Markengrenzen definieren

Jede einzelne Marke muss auf allen Ebenen analysiert werden: Welche Werte haben sich aus den vergangenen und heutigen Spitzenleistungen herausgebildet? Wofür steht die Marke? Was traut man einer Marke zu und was nicht? Basieren Produkt-, Sortiments-, Technologie-, Vertriebs- und Kommunikationsstrategien, die auf den Kernwerten der Marke, sind für Mitarbeiter und Kunden glaubwürdig.

2. Eindeutige Positionierung: Grundlage für zukünftige Existenzberechtigung

Was macht diese Marken für Kunden glaubwürdig, was macht sie attraktiv und was unterscheidet sie eindeutig von den Wettbewerbern? Wo kann die jeweilige Marke eine Nr. 1 Position einnehmen? Wenn diese Fragen nicht eindeutig beantwortet werden können, fehlt der Marke die Zukunftsberechtigung.

3. Markenarchitektur systematisch aufbauen und managen

Ausschließlich Marken mit eindeutiger Positionierung haben eine Legitimation für einen Platz im Markensystem. Welche Marken stören andere aus dem eigenen Konzern? Sind Kanibalisierungseffekte zu befürchten? Lassen sich diese durch eine Umpositionierung abschwächen? Bleibt die Marke dann trotzdem ihren Kernwerten treu? Mit einer Vielzahl kritischer Fragen – und ehrlicher Antworten – lässt sich ein schlagkräftiges Portfolio schaffen. Alleine das Konzept wird die Herausforderung nicht lösen. Das Management der Markenarchitektur ist für jeden Konzern eine fortlaufende Herausforderung. So muss jede Produktneuentwicklung nicht nur Markenkernwert-konform sondern auch zur Positionierung im Markenportfolio passen.

4. Stolz auf eigene Marke wieder entdecken

Markenzentriertes Change Management nutzt den Inhalt einer Marke, nicht ihre Hülle. Fällt, wie im Fall Chrysler nach dem Daimler Desaster, die Marke ein zweites Mal in fremde Hände muss sichergestellt werden, dass der Stolz der Mitarbeiter nicht vollends zerstört wird und die Mitarbeiter den Veränderungsprozess mitgehen. Marke als Anker der Veränderung bietet den verunsicherten Mitarbeitern Halt. Aber nur, wenn das bisherige Wertesystem als Nukleus für neue Geschäftsmodelle, Innovationen, Kulturentwicklung und Leadership genutzt wird. Wie das geht, zeigt BMW mit dem neuen Modellen i3 und i8: Freude am Fahren trotz Elektro- bzw. Hybridantrieb.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust mit langjähriger Erfahrung im operativen und strategischen Management von Marken. Seine Sachkenntnis nutzen namhafte mittelständische Unternehmen und globale Konzerne. Gietl ist ein gefragter Dozent auf zahlreichen Kongressen und an Hochschulen.

14. Februar 2014

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