Ethnomarketing – ein Auslaufmodell durch bessere Integration?

12.07.2010.  Auch wenn unsere WM-Elf nicht ins Finale gekommen ist, hat sie doch viele Menschen in Deutschland stolz gemacht. Auch weil sie einen Querschnitt durch die Bevölkerung repräsentiert. Özil, Khedira, Boateng und Cacau gelten als Vorbild für gelungene Integration. Bereits 19 Prozent der Gesamtbevölkerung haben einen Migrationshintergrund und der Anteil steigt. Mit 2,7 Millionen Menschen stellen Türken die zweitgrößte ethnische Community dar, auch ihr Anteil wächst. Mehr als 48 Prozent von ihnen sind zwischen 15 und 40 Jahre alt und gehören zur zweiten und dritten Generation. Viele von ihnen gehören zum Intellektuellen- beziehungsweise Bikulturellen-Segment. Zudem sind sie konsumfreudig und markenbewusst. Allein 17,6 Milliarden Kaufkraft stecken hinter der türkischen Gemeinschaft.

In den vergangenen Monaten konnte man beobachten, dass eine Reihe deutscher Unternehmen wie Haribo, Nestlé und „E wie einfach“ in den Ethnomarkt eingestiegen sind. Das mag verblüffen, könnte man doch meinen, dass mit den nachkommenden Generationen von Migranten Ethnomarketing überflüssig wird. Das Gegenteil ist der Fall. Auch die jungen Türken sind und bleiben Wanderer zwischen zwei Welten und Kulturen. Helal-Produkte, also Lebensmittel ohne Schweinefleisch, Blut und Alkohol, gehören auch für Nicht-Strenggläubige und junge Türken zum Alltag. So kennt zwar jedes Kind in der türkischen Gemeinschaft die Marke Haribo, aber essen dürfen sie sie erst, seitdem Haribo ihre in der Türkei hergestellten Helal-Produkte in den zahlreichen türkischen Supermärkten in Deutschland platzierte.

Aber Ethnomarketing ist auch für andere Branchen nach wie vor relevant. Türken sind stark verankert in ihrer Community. Auch die zweite und dritte Generation pflegt ihre Kontakte in eigenen Vereinen, Sportclubs und türkischen Kiosken. Die Community ist ihr sicherer Rückzugsort, hier werden nach wie vor Traditionen gepflegt und gelebt, hier fühlen sie sich vollständig akzeptiert. Viele junge Türken gehen nach wie vor in eigenen Supermärkten einkaufen, lassen sich von Freunden Produkte empfehlen, pflegen auf sozialen Plattformen eigene türkische Gruppen, konsumieren neben deutschen auch türkische Medien. Das bedeutet, eigene Vertriebswege und gezielte Kommunikation sind nötig, um diese konsumfreudige Zielgruppe wirklich zu erreichen. Hinzu kommt, dass Unternehmen vor allem dann erfolgreich sind, wenn sie eigene Produkte für die Türken entwickeln beziehungsweise vorhandene entsprechend modifizieren. So schuf etwa der Mobilfunkanbieter E-Plus vor ein paar Jahren erfolgreich mit „Ay Yildiz“ einen speziellen Handy-Tarif für günstige Gespräche in die Heimat.

Ethnomarketing ist also kein Auslaufmodell trotz zunehmender Integration. Es ist vielmehr eine Möglichkeit, in wirtschaftlich angespannten Zeiten mit sehr gezielten Maßnahmen On-Top-Umsätze zu generieren.

Engin Ergün ist geschäftsführender Gesellschafter der Düsseldorfer Beratung Ethno IQ, die Produktentwicklung, Vertrieb und Kommunikation für die türkische Community anbietet. Zu den Kunden gehören Bahlsen, Haribo, „E wie einfach“, Nestlé, Targobank und Unitymedia.

12. Juli 2010

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