Die zehn Wege der Markendehnung

14.06.2013.  Markendehnung kann eine Ideenquelle für neue Angebote sein, die Marke mit neuer Energie aufladen, sie stärken und ein kostensparender Weg zum Aufbau einer Marke sein. Als Plattform für neues Wachstum nutzt sie die Reputation und Glaubwürdigkeit einer bestehenden Marke. Nicht immer ist Markendehnung die optimale Lösung, in den meisten Fällen sollte sie aber in die Diskussion über die Markenstrategie und neue Produkte einbezogen werden.

Wichtig ist, geeignete Produktkategorien für eine Markendehnung zu identifizieren, die von den Markenassoziationen profitieren und diese ihrerseits positiv beeinflussen können. Die meisten Unternehmen analysieren zunächst die Assoziationen und sammeln dann Ideen, für welche Produktkategorien diese relevant sein könnten. Ein systematischerer Ansatz führt über die zehn Wege der Markendehnung, die sich bei der Analyse erfolgreicher Markendehnungen herauskristallisiert haben.

Ed Tauber, ein Freund von mir, gilt als Begründer der Markendehnung. Bereits im Jahr 1988 analysierte er in einer wegweisenden Studie 275 erfolgreiche Markendehnungen. Seine Schlussfolgerung: Die meisten von ihnen ließen sich einem von sieben verschiedenen Ansätzen zur Markendehnung zuordnen. Parham Santana, eine auf Markendehnung spezialisierte Agentur, hat die Studie im vergangenen Jahr gemeinsam mit Tauber wiederholt – mit einer größeren Stichprobe von 500 erfolgreichen Beispielen aus der Praxis. Die neuere Analyse ergab zehn verschiedene Wege der Markendehnung. Jeder der einzelnen Fälle passte zu mindestens einem der Ansätze. Die Studie liefert weitere Erkenntnisse über die strategische Markendehnung – Einsichten, die die Suche nach erfolgversprechenden Produkten effizienter gestalten und auf ein solideres Fundament stellen.

Die zehn Wege sind:


1. Veränderung der Form, Beispiele: Starbucks Frappuccino, Snickers-Eiskremriegel, Spielwerkzeug von Black & Decker, Nutella Dipping Sticks, Tetrapacks von Landliebe Milchgetränke.
2. Transfer eines Bestandteils, Beispiele: Schuhe von Dr. Scholl, Aspirin Complex, Nivea Bodylotion, Fertigkuchen von Dr. Oetker.
3. Transfer eines Nutzenelements, Beispiele: Eiskremriegel von Weight Watchers, Kellogg’s AllBran, Schmutzradierer von Meister Proper.
4. Transfer von Expertise, Beispiele: Rasenmäher von Honda, Zara Home, Philips Senseo Kaffeemaschine, Rotes Kreuz Erste Hilfe Verbandskästen.
5. Begleitprodukte, Beispiele: Davidson-Bekleidung, Möbelpolitur von Steinway, Kaffee von Dunkin‘ Donut, Zahnbürsten von Colgate, iTunes.
6. Nutzung der Kundenbasis, Beispiele: Adidas-Uhren, Walt Disney Parks, Hugo Boss Parfum, Tchibo Reisen.
7. Transfer des Lifestyle, Beispiele: Küchengeräte/Sonnenbrillen von Porsche, Wasserkessel von Alessi, Lederschuhe von Ferrari, Chucks von Converse, iPhone von Apple.
8. Nutzung der Expertise einer prominenten Persönlichkeit, Beispiele: Jane Fonda Fitness DVD, Wandfarben und Tapeten von Ralph Lauren, Jamie Oliver Kochbuch.
9. Übertragung des Lifestyle einer prominenten Persönlichkeit, Beispiele: Schmuck von Cindy Crawford, Coco Chanel Parfume, Skibekleidung von Willy Bogner, Brillen von Tom Ford.
10. Veränderung des Wettbewerbs durch Veränderung des Markenimages, Beispiele: Converse, Apple, Mini Cooper, Ray-Ban, Audi.


Ideen – selbst gute – sind natürlich nur ein erster Schritt in einem häufig komplexen Entscheidungsprozess (siehe weitere Ausführungen hierzu in meinem Buch Brand Portfolio Strategy). Zwei Aspekte veranschaulichen diese Komplexität:

1. Die Entscheidung über eine Markendehnung sollte möglichst in einem breiteren strategischen Kontext getroffen werden, der mehrere Jahre überspannt. Gesamtentscheidungen über ein ganzes Konzept von Markendehnungen sind außerdem besser als Einzelentscheidungen. Die "nächste Erweiterung" lässt sich vielleicht nur rechtfertigen, wenn man den Nutzen der zusätzlichen oder veränderten Assoziationen berücksichtigt.

2. Das neue Produkt muss eine spezifische Lösung für ein reales Kundenbedürfnis bieten. Empirische Untersuchungen belegen, dass Nachahmerprodukte selten Erfolg haben – selbst Markenprodukte. Zu den großen Gewinnern zählen nur die wirklich unverwechselbaren Produkte – Produkte, die neue Subkategorien definieren, weil der Kunde sie einfach haben muss. Auch eine sinnvolle Markendehnung wird sich nur mit einem überzeugenden Angebot am Markt durchsetzen.

Über den Autor: David Aaker gilt als der Guru der Markenstrategie - Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden von Prophet. Als Ehrenprofessor an der Haas School of Business, University of California, Berkeley, bekam er vier Karriere-Auszeichnungen, einschließlich des Paul D. Converse-Preises im Jahre 1996 für seine herausragende Arbeit zur Weiterentwicklung des Marketing.

Weitere Kolumnen von David Aaker:
"Points of Parity - So positionieren Sie Ihre Marke wettbewerbsorientiert" vom 11.10.2013
Wie der Marke Dove seit 15 Jahren beeindruckendes Brand Building gelingt vom 30.08.2013
"Welche Risiken eine Markendehnung nach unten birgt" vom 5.7.2013
"Marken brauchen Energie" vom 12.04.2013
"Warum Unternehmen für "große" Innovationen ihre Budgets zentralisieren sollten" vom 29.03.2013
"Wie der Fluch des Erfolges Innovationen verhindert" vom 01.03.2013
"Innovationen – wettbewerbsverändernd oder doch nur schrittweise?" vom 01.02.2013
"Drei Klassiker, die mich beeinflusst haben" vom 14.12.2012
"Nichtkunden im Visier: verborgene Potenziale erschließen" vom 30.11.2012
"Geheimnis von Social Media vor 50 Jahren gelüftet" vom 26.10.2012
"Warum Unternehmen zu wenig in ʺgroßeʺ Innovationen investieren" vom 28.09.2012
"David Aakers oberste Markengebote" vom 31.08.2012
"Fünf Herausforderungen für das Marketing" vom 27.07.2012

14. Juni 2013

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David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.