Die Psychologie von Discounts

05.10.2012.  Discounts sind – gerade in Krisenzeiten – eine beliebte Maßnahme, um den Absatz von Produkten zu fördern. Discounts haben allerdings bekanntlich den Nachteil, dass sie die Marge reduzieren und nicht selten die Marke beschädigen. Vor allem aber sind Discounts weniger effektiv als alternative Maßnahmen zur Absatzsteigerung, wie eine aktuelle, im Journal of Marketing veröffentlichte Studie zeigt

Ein Team von Forschern rund um Akshay Rao von der Carlson School of Management untersuchte die Wirkung unterschiedlicher Arten von Discounts auf unsere Shopper-Präferenzen und unser Kaufverhalten. Es zeigte sich in der Studie, dass Shopper eine deutliche Präferenz haben, zum regulären Preis mehr von einem Produkt zu erhalten, als es in der Standardmenge zu einem rabattierten Preis angeboten zu bekommen. In einem Feld-Experiment in einem realen Supermarkt verkauften die Forscher 73 Prozent mehr von einer Handlotion mit Bonus-Pack (zum regulären Preis) als ohne Bonus-Pack aber zu einem Preis-Discount. Mit überwältigender Mehrheit bevorzugen Shopper die Möglichkeit, 50 Prozent mehr von einem Produkt zu erwerben, als es zu einem – äquivalenten (!) - 33 Prozent günstigeren Preis offeriert zu bekommen. Diese Präferenz zum Bonus-Pack hatte sogar Bestand, als das Preis-Discount-Angebot objektiv deutlich besser war. So wurden Kaffeebohnen einerseits mit 33 Prozent mehr (Gratis-) Bohnen, andererseits zu einem um 33 Prozent reduzierten Preis angeboten. Obwohl der Discount das objektiv bessere Angebot ist, sahen die Konsumenten beide Angebote als gleichwertig an.

Der Grund dafür ist: Es ist kognitiv aufwendig, die objektive bessere Wahl zu treffen, da wir hierfür bruchrechnen müssen. Insbesondere in einer Einkaufssituation überfordert uns dies und wir realisieren nicht, dass ein Anstieg der Menge des Produktes um 50 Prozent (beispielsweise Overfill) und ein Preis-Discount um 33 Prozent im Wert identisch sind. Wir achten auf die absolute Höhe der Prozentzahl und lassen uns von ihr (ver-) führen. Wir ziehen das Angebot, 50 Prozent mehr von einem Produkt zu erhalten, einem äquivalenten 33prozentigen Discount vor, weil 50 Prozent absolut die größere Zahl ist. Wenn die Prozentzahl gleich hoch ist, sehen wir die Angebote als gleich an – auch wenn dies objektiv nicht der Fall ist.

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.