Die passive Werbebotschaft verliert an Bedeutung

17.08.2005.  Es wird schwieriger und kostspieliger, den Konsumenten über die traditionellen Marketingmechanismen zu erreichen. Die Marktveränderungen der vergangenen Jahre waren im wesentlichen von drei Trends bestimmt: Anhaltende Konsumlethargie, erhöhtes Preisbewußtsein sowie zunehmende Wettbewerbstransparenz. Gleichzeitig sinkt die Effizienz von Werbung, Medien und Absatzkanäle nehmen zu und die Verbraucher selektieren Werbebotschaften nach deren Glaubwürdigkeit.

Mit dieser Komplexität stehen Markenverantwortliche verstärkt unter Druck, Marketingausgaben zu rechtfertigen und die Effizienz der eingesetzten Instrumente, Mittel und Medien zu beweisen. Entscheidend ist, die Mittel dort einzusetzen, wo sie die Kaufentscheidungen beeinflussen. In diesem Kontext interessieren Informationen zum „Return on Brand Investment“ (ROBI). Sie geben Auskunft über die Effizienz der Mittel und Maßnahmen an den einzelnen „Brandtouchpoints“, also den Interaktionspunkten des Konsumenten mit der Marke.

Der Konsument verfügt heute über vielfältige Informationsquellen, wie Online-Preisvergleiche oder Peer-to-Peer Networks. Damit wird die tradierte Marketingkommunikation für ihn zunehmend irrelevant, er kann seine Kaufentscheidungen auf „reale“ Markenerlebnisse basieren. Passive Werbebotschaften verlieren daher an Bedeutung. Die Brandtouchpoints verlagern sich weg von der Marketingkommunikation hin zum realen ganzheitlichen Markenerlebnis und dies gilt insbesondere für Dienstleistungs- und Business-to-Business Unternehmen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Markenausgaben auf die für den Kunden relevanten Interaktionspunkte zu richten.

Das dem Kunden gegebene Markenversprechen muss dem tatsächlichen Markenerlebnis auch entsprechen. So ist zum Beispiel die Beratung eines Kunden beim Kauf oder die Reaktion bei einer Beanstandung wesentlicher für das Markenerlebnis als eine aufwendige Vierfarbanzeige mit hohem Streuverlust und das Training zur Kundenorientierung ist im Vergleich dazu eine relativ kostengünstige Maßnahme.

Das übergeordnete Ziel eines „Return on Brand Investments“ muss es sein, die kaufentscheidenden Faktoren innerhalb des Kaufprozesses herauszufiltern und zu adressieren. Der sogenannte „Salesfunnel“ begreift dies als Prozess und umfasst dabei die Stufen Bekanntheit, Reputation, Relevanz, Kauf und Loyalität. Die Bekanntheit einer Marke als Erfolgsfaktor wird häufig überschätzt, vielmehr ist die Transformation eines Kunden hin zum tatsächlichen Käufer und zur Loyalität ausschlaggebend für den längerfristigen Markenerfolg.

Investitionen in Marken sind unter allgemeinen betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu führen. Dabei sind sowohl die Substanz der Marke, also die Unternehmens- oder Produktleistung, als auch der Ausdruck, also der Auftritt, sowohl kommunikativ als auch im Verhalten, zu berücksichtigen. Investitionen in Marken sind immer unter Differenzierungs- und Rentabilitätsgesichtspunkten und damit unter dem Aspekt der Erhöhung der Preis- und Kaufbereitschaft zu führen.

Um dieses zu ermöglichen, bedarf es einer ganzheitlichen Betrachtung des Markenerlebnisses. Dabei ist es notwendig alle Identitätsdimensionen einer Marke einzubeziehen. Also alle Brandtouchpoints die zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis beitragen können, von der Unternehmenskultur über das Verhalten, den Marktbedingungen und den Kundenbedürfnissen, den Produkten und Dienstleistungen bis hin zu Design und Kommunikation. Eine solche Betrachtungsweise liefert auch die Grundlage für eine kostenoptimale Allokation der Markeninvestitionen.

Um eine Marke langfristig zu stärken, bedarf es einer ausgewogenen Leistungsmessung und –überwachung, die sowohl rationale Substanz, als auch emotionalen Ausdruck berücksichtigt. Über sogenannte „Brandperformance Indikatoren“ lassen sich die relevanten Leistungsaspekte einer Marke identifizieren und messen. In die so identifizierten Leistungsaspekte kann dann auch fokussiert investiert werden. Investitionen in Marken sind sowohl quantitativ als auch qualitativ zu messen und so unter monetären Gesichtspunkten zu bewerten.

Dr. Klaus Schmidt ist CEO von Henrion Ludlow Schmidt in London und Hamburg. Das internationale Beratungsunternehmen berät in Branding- und Identityprojekten.

17. August 2005

jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.