Die Markenlektion 2009 oder warum ein radikales Umdenken für die Zukunft gefordert ist

30.12.2009.  Wenn uns das Jahr 2009 aus Markensicht etwas gelehrt hat, dann eines, nämlich dass Größe und Bekanntheit kein Erfolgsgarant für die Zukunft sind. Das Schicksal von Marken wie Chevrolet, Cadillac, Buick, Pontiac, Saab, Opel, Chrysler, Karstadt, Quelle oder Escada spricht eine klare Sprache.

Ist das Schicksal dieser Marken die berühmte Ausnahme von der Regel oder müssen wir befürchten, dass in Zukunft noch mehr große und bekannte Marken unter die Räder kommen? Ich befürchte das Zweite. Wir stehen wahrscheinlich vor dem größten Markenwandel in der Geschichte, wenn viele Unternehmen nicht beginnen, jetzt gegenzusteuern.

Warum? Viele große und bekannte Marken sind heute in einer ähnlichen Situation wie General Motors oder Karstadt vor 10 oder 20 Jahren. Sie befinden sich in der Mitte des Marktes und kämpfen dort mit enormem Einsatz um Marktanteilspünktchen, während gleichzeitig das Wachstum am Rande auf Kosten dieser Mitte passiert.

So wurde GM auch nie von Ford oder Chrysler wirklich bedroht. Die Bedrohung kam vom Rande her. Am oberen Ende waren es die Premiummarken. Am unteren Ende war es zuerst VW mit dem Beetle, dann gefolgt von den Japanern und jetzt den Koreanern. 2007 verkaufte etwa Hyundai bereits mehr Autos in den USA als jede GM-Marke abgesehen von Chevrolet. In den 1980er Jahren hatte die amerikanische Automobilindustrie maximal ein müdes Lächeln für die Koreaner übrig. (Dabei hätte man es nach der Autoinvasion der Japaner besser wissen müssen.)

Diese Entwicklung findet man in vielen Märkten. Die Marktführer sind total auf die Mitte konzentriert. Gleichzeitig aber verändern in der Regel innovative Unternehmer mit neuen Ideen am Rande die Märkte. Wenn diese Randideen dann erfolgreich sind, bewegen sich diese auf die Mitte zu und üben auf diese Mitte enormen Druck aus.

Hier zwei aktuelle Beispiele: Während die klassischen Fluglinien in der Mitte des Marktes mit enormem Aufwand um jeden Passagier kämpften und kämpfen, veränderten Ryanair und Easy-Jet mit der Randidee „Diskontfluglinie“ den Markt für immer. Während die klassischen Buchhändler (darunter auch große Unternehmen wie Thalia oder Barnes & Noble) in der Mitte des Marktes um jeden Leser kämpften und kämpften, stieg Amazon mit der Randidee „Internetbuchhandlung“ zur größten Buchhandlung der Welt auf.

Interessant dabei: Die Goliaths in der Mitte ignorieren in der Regel diese Randideen, bis es zu spät ist. So brauchte etwa die Coca-Cola-Company 12 Jahre, um auf Red Bull, also auf den ersten Energydrink der Welt zu reagieren. Die gesamte etablierte Schuhindustrie negierte die Idee „atmende Sohle“. Heute ist Geox weltweit die Nr. 2 bei Lifestyle-Schuhen und strebt den ersten Platz an.

Dies bedeutet: Während in der Mitte des Marktes die Unternehmen ihre etablierten Marken (um jeden Preis) melken, bauen in der Regel Unternehmer am Rande mit neuen Ideen neue Marken, die sich dann gegen die so genannte gute Mitte wenden. Die Folge: In der Mitte findet man Umsatzgiganten mit maximal marginalen Renditen und maximal marginalem Wachstum. Am Rande findet derweil das echte Wachstum mit den echten Renditen statt.

Waren früher die großen Marken in der Mitte die großen Vorbilder, dann sollte man heute die cleveren Unternehmer am Rande als Vorbild für die Zukunft wählen. Denn diese schaffen es, mit neuen Randideen und neuen Marken Märkte vom Rand her aufzurollen. Speziell viele Konzerne sollten heute schleunigst umdenken, wenn man nicht das Schicksal von GM oder Karstadt in naher oder ferner Zukunft teilen will.

Das heißt: Konzerne sollten ihre Marken in der Mitte pflegen statt melken und gleichzeitig wieder anfangen, mit neuen Randideen neue Marken zu bauen. Denn wenn man es nicht selbst tut, werden es clevere Konkurrenten tun. So gesehen sollte man das Jahr 2009 als Jahr der Vorwarnung sehen, denn Größe und Bekanntheit sind kein Erfolgsgarant für die Zukunft.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.
30. Dezember 2009

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