Die Industrialisierung der Online-Werbung

12.07.2013.  Der Marsroboter Curiosity, der zeitweise bis zu 400 Millionen Kilometer von der NASA-Leitzentrale entfernt ist, muss in der Lage sein zu verhindern, dass er in Spalten fällt oder mit Felsen kollidiert. Aber aufgrund der zwanzigminütigen Kommunikationsverzögerung zwischen dem Roten Planeten und der Erde muss sich der einsame Rover dazu auf eine hochkomplexe, autonome, künstlich intelligente Gefahrenvermeidungssoftware verlassen, die das 2,5 Milliarden Dollar teure Gerät aus der Gefahrenzone heraushält.

Ähnliche Technologien und Datenverarbeitungsmethoden haben schon seit einiger Zeit – ganz im Stillen – bahnbrechende Fortschritte in der Physik und Biologie ermöglicht, und ebenso in weniger offenkundigen Disziplinen wie der Spieleindustrie und der Werbung. So wie Curiosity lernt, ohne menschliche Hilfe in unbekannten Umgebungen zu navigieren, lernen computergesteuerte Charaktere in Spielen wie „The Sims“ neue Verhaltensweisen, interagieren miteinander und entwickeln sich im Prinzip eigenständig weiter.

Daten als dominante Kraft in der Online-Werbung


Schon seit mindestens fünfzig Jahren verwenden Werbetreibende in einem gewissen Ausmaß Daten zur Segmentierung und für eine gezielte Ansprache ihrer Zielgruppen. Hier gibt es also nichts wirklich Neues.

Man kann wohl eindeutig sagen, dass Daten heute die dominante Kraft in der Online-Werbung sind, denn die Werbetreibenden haben erkannt, dass nicht nur die Größe der Zielgruppe zählt. Werbetreibende müssen heute komplexe Entscheidungen treffen, um ihre Botschaften den richtigen Personen zur richtigen Zeit und im richtigen Kontext zu präsentieren. Aber wie können sie dieses Ziel angesichts der Unmenge von Daten erreichen, die ihnen zur Verfügung stehen?

Die Anbieter von Online-Werbeflächen oder „Inventar“ (etwa kontextbezogene Anzeigen in Suchmaschinen, Bannerwerbung, Blogs, Rich-Media-Anzeigen und Werbung in sozialen Netzen) verkaufen diese über Anzeigenbörsen, bei denen Preisgestaltung und Handel in Echtzeit gesteuert werden. Anzeigenkäufer können so mithilfe millisekundengenauer Live-Informationen effektiv die „perfekte“ Werbefläche für ihre Botschaft und Zielgruppe auswählen, darauf bieten und sie kaufen.

Bei den meisten Anzeigenbörsen haben Anzeigenkäufer eine Auswahl von zwölf Zielgruppenattributen (von typischen demografischen Angaben wie Alter und Geschlecht bis zu Online-Verhaltensmerkmalen), und insgesamt gibt es 145.710 Segmente von Daten, auf die sie ihre Gebotsentscheidungen stützen können. Die Gesamtzahl der möglichen verschiedenen Kombinationen beläuft sich auf schwindelerregende 504 Quadrillionen.

Anders ausgedrückt: Wenn ein Käufer optimistischerweise nur zehn Sekunden zur Prüfung jeder Option bräuchte, würde er 119.764.735.724.180.000.000 Leben brauchen, um sich für eine zu entscheiden. Das ist natürlich vollkommen unrealistisch – deshalb erleben wir, wie in so vielen anderen Branchen zuvor, eine Industrialisierung der Online-Werbung. Im Großen und Ganzen begrüßen Menschen effizientere Algorithmen und künstliche Intelligenz in ihrem Leben.

Aus Kampagnen lernen


Dies ändert die Art und Weise, wie Vermarkter und Werbetreibende arbeiten, indem es den Zeitaufwand für fließbandartige Datenauswertung reduziert und es möglich macht, einen Schritt zurückzutreten und aus den Kampagnen zu lernen: Welche unserer Zielgruppen reagiert am besten, was bedeutet das für Produktentwicklung und Werbebotschaften, und was würde passieren, wenn wir etwas Neues ausprobieren?

In vielerlei Hinsicht erlaubt die künstliche Intelligenz den Webetreibenden, kreativer zu werden, indem sie ihnen tiefere und umfassendere Einblicke in ihre Kampagnen ermöglicht und zugleich ihre Arbeitsbelastung reduziert. Sie ermöglicht Webetreibenden, zu echten „linkshirnigen“ Profis zu werden, die auf Grundlage harter, brandaktueller Daten darüber, was funktioniert und was nicht, Innovationen für ihre Marken schaffen.

Künstliche Intelligenz ist überall


Von autonomen Weltraum-Robotern und digitalen Drachen bis zu hochgradig gezielten Online-Anzeigen – die künstliche Intelligenz ist überall. Übernehmen jetzt die Roboter die Macht, wie in einem Science-Fiction-Film? Vielleicht – aber statt uns davor zu fürchten oder zu zögern, sollten wir die Maschinen mit offenen Armen als Boten der nächsten industriellen Revolution begrüßen.

Über den Autoren: Dominic Trigg ist Managing Director Europe bei Rocket Fuel, einem führenden Anbieter von künstlich intelligenter Online-Werbung. Mit seinen mehr als 15 Jahren Berufserfahrung ist Trigg Experte für digitale Werbelösungen sowie geschätzter Autor und Sprecher für Themen wie Real-Time-Bidding oder Programmatic Media Buying.

(Foto: Rocket Fuel)

12. Juli 2013

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