Der Super Bowl und die deutschen Automobilbauer

09.03.2011.  Der Super Bowl bricht alle Superlativen der Werbung! So scheint es, wenn man sich die Werbepausen des diesjährigen Super Bowls anschaut. Der Detroiter Autokonzern Chrysler bucht erstmals in der Geschichte 120 Sekunden für seine Werbebotschaft und lässt sich dies neun Millionen US-Dollar (USD) kosten. Diesen Preis verlangt der Fernsehsender Fox für die Ausstrahlung des Werbespots. Ähnlich dominant wirkt der Auftritt von Chevrolet. Diese Marke verteilte Werbeauftritte über drei der vier zur Verfügung stehenden Quarter mit sechs Spots, die eine Werbelänge von 210 Sekunden aufweisen. Bei einer Kalkulation von drei Millionen USD pro 30 Sekunden würde dies mit einem Werbespending von rund 21 Millionen USD zu Buche schlagen. Werbung beim Super Bowl ist also ein richtiges Investment.

Der Super Bowl ist das Ereignis in den USA. Es ist die Möglichkeit für Marken, ihre Botschaften überzeugend zu transportieren. Es ist gleichzeitig das Mekka der Kreativen, die mit originellen Würfen auffallen wollen und nicht nur auf den Applaus des Publikums abzielen, sondern auch die Aufmerksamkeit und die Zustimmung der Branchenexperten erlangen wollen.

Bezüglich der Zuschauerzahlen des Super Bowls kursieren Gerüchte, dass rund 1,2 Milliarden Zuschauer das Sport-Spektakel verfolgen, allerdings werden die Zahlen der amerikanischen Fox-Zuschauer auf weniger als zehn Prozent davon geschätzt. Bedenkt man, dass nicht einmal das Nachbarland Kanada bei der Super Bowl-Übertragung die Werbespots empfängt, sondern sich mit regionalen Werbeeinblendungen begnügen muss, scheint die Reichweite der Werbespots auf rund 90 bis 110 Millionen Zuschauer beschränkt. Zudem sind die Werbespots stark auf den amerikanischen Markt ausgerichtet. Der Super Bowl ist schließlich eine sehr amerikanische Veranstaltung. Selbst wenn weltweit 1,2 Milliarden Zuschauer den Sportevent verfolgen sollten, geht die zielgruppenspezifische Ansprache an einem Großteil der Zuschauer vorbei.

Bei Werbeausgaben von rund drei Millionen USD für 30 Sekunden und rund 100 Millionen Zuschauern käme man auf einen Tausenderpreis von 30 USD. Dies ist ein stolzer Preis. Ein solches Investment muss somit sorgfältig geplant sein. Es geht um mehr als nur um Aufmerksamkeit und nette Unterhaltung. Die Herausforderung ist, die Markenbotschaft an den Mann zu bringen – und dies nachhaltig. Dabei ist allerdings bekannt und belegt, dass ein einmaliger Aufschlag ein Tropfen auf den heißen Stein ist. Auch für Werbung gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein. Somit ist nicht nur das Event wichtig, sondern auch die darauf aufbauende Mund-zu-Mund-Propaganda sowie die Verknüpfung des Events mit den Möglichkeiten des Internets – von Youtube bis Facebook.

Dies ist bei dem sehr heterogenen Publikums des Super Bowls eine echte Herausforderung. Laut Lightspeed Research verfolgt nur etwa die Hälfte der Zuschauer den Event aus sportlichem Interesse, bei den weiblichen Zuschauern sind es gerade einmal 37 Prozent. Genauso viele der Zuschauerinnen geben an, dass sie den Super Bowl anschauen, um Zeit mit Freunden oder der Familie zu verbringen. Während dies nicht für den Super Bowl spricht, versprechen andere Zahlen deutlich mehr Hoffnung: So schauen 21 Prozent der Frauen den Super Bowl der Werbung wegen. Allerdings freuen sich 29 Prozent der Befragten vor allem auf die Werbung von Anheuser-Busch, bei deutschen Automarken liegen die Werte deutlich unter einem Prozent. Einen Funken Hoffnung lässt die Tatsache aufkommen, dass mehr als die Hälfte der Zuschauer während der Übertragung ihr Smartphone benutzen, wobei 18 Prozent dies machen, um die gesehene Werbung im Internet weiter zu verfolgen. Darüber hinaus nutzen es 32 Prozent, um in sozialen Netzwerken während des Super Bowls neue Informationen zu posten.

Diese Zahlen zeigen deutlich die Herausforderungen für deutsche Automobilhersteller: Mit Werbung beim Super Bowl erreicht man gut ein Drittel Amerikaner. Es gilt daher, wohl zu überlegen, ob und wenn ja, wie man seinen Werbespot gestaltet. Für die deutschen Hersteller ist das Engagement keine Selbstverständlichkeit, sondern eine strategische Entscheidung, mit welchen Inhalten man den nordamerikanischen Markt erreichen möchte.

Im Kern kann man die Anforderungen auf zwei wesentliche Aspekte fokussieren: Auf der einen Seite sind gerade die Ansprüche an die Umsetzung eines Werbespots beim Super Bowl extrem hoch: Die Zuschauer erwarten beste Unterhaltung, aufmerksamkeitsstarke Spots die Kinofilmniveau haben und sie berühren, fesseln, zum Lachen bringen und originell. Dadurch können Unternehmen Dominanz und Aufmerksamkeit erzielen sowie einen Erlebnisbeitrag leisten. Mit Blick auf sozialtechnische Wirkungskriterien zur Beurteilung der Wirkung von Werbespots geht es hier vor allen um die Erzeugung und das Halten von Aufmerksamkeit durch eine aktivierende Gestaltung der Spots sowie um die Vermittlung von Emotionen durch eine entsprechende atmosphärische Wirkung oder durch spezifische Erlebnisvermittlung. Auf der anderen Seite geht es darum, die Markeninhalte zu transportieren. Hier sollten die Markenwerte und die Positionierung der Marke klar zum Ausdruck kommen. In vielen Fällen treiben die Markenpräferenzen die Käufe. Diese gilt es zu verstärken. Gerade in einem solchen Fall ist es wichtig, das Gesamtbild der Kommunikation zu beachten, da wissenschaftlich zweifelsfrei belegt ist, dass eine Integration der Kommunikation, also deren inhaltliche und/oder formale Abstimmung über Anzeigenmotive, Spots und andere Maßnahmen im Zeitablauf die Wirkung verstärken. Hier geht es darum, zu analysieren, ob die Markenwerte wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermittelt werden. Es geht hier somit auch um die klare Informationsvermittlung sowie das Verständnis und die klare Zuordnung von Inhalten, die die Marke in den Köpfen der Kunden prägen sollen und für diese wichtig sind.

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  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.