Der neue Erfolgskurs von Opel und der Fluch der meisten Markenstatements

04.10.2013.  Opel hat mit Tina Müller einen neuen Markenvorstand und schon hört und sieht man erste Veränderungen. So hat Opel jetzt vier Markenwerte, einen neuen, feineren Stil in der Werbung und im aktuellen Opel Insignia Spot mit dem Opel-Schlüssel zwischen Economy- und Business-Class auch eine neue Dosis Humor, bei der geschickt die Marke im Mittelpunkt steht. Aber wird das reichen, um Opel wieder nachhaltig auf Erfolgskurs zu bringen?

Was ist eine Marke? Eine Marke ist ein Eigenname, der eine bestimmte Position oder Lücke in den Köpfen der Kunden ausfüllt. Red Bull füllt die Lücke „Energy“ bei Getränken aus, Geox die Lücke „atmet“ bei Schuhen, Google die Lücke „Suche“ im Internet, BMW die Lücke „Fahrfreude“ bei Automobilen oder Audi die Lücke „Technik“.

Welche Lücke aber füllt Opel in den Köpfen der Kunden aus? Dazu sollten wir einen Blick auf die vier Markenwerte von Opel werfen. So steht Opel laut Tina Müller für deutsche Ingenieurskunst, emotionales Design, digitale Vernetzung und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn man die Menschen auf der Straße heute fragen würde, welches Auto für deutsche Ingenieurskunst steht, würden die meisten wahrscheinlich mit Mercedes oder Audi antworten. Bei der Frage nach dem emotionalen Design würden viele wahrscheinlich auf italienische oder französische Marken tippen, bei digitaler Vernetzung wären die meisten eher ratlos und bei gutem Preis-Leistungsverhältnis kämen sicher Marken wie Skoda, Hyundai, Kia oder auch Dacia.

Der Fluch der meisten Markenstatements


Genau hier liegt das Problem der meisten Markenstatements. Sie sind rund um drei, vier, fünf oder sogar mehr Werte aufgebaut. Was Ihnen aber fehlt, ist der eine zentrale Wert in der Mitte, der wirklich den großen Unterschied macht, nämlich genau jenes Wort, das die Marke in den Köpfen der Kunden besitzen sollte. Die Betonung dabei liegt natürlich auf dem Wort „besitzen“.

Vor 1988 war Dr. Best eine weitere Zahnbürste unter vielen im Schatten von Oral-b und Blend-a-dent. Was wäre passiert, wenn Dr. Best sich als weitere starre Zahnbürste damals ein besseres Markenstatement, bessere Produkte und eine bessere Werbung zugelegt hätte? Wahrscheinlich nicht viel! Stattdessen setzte man auf die erste nachgebende Zahnbürste. Heute besitzt Dr. Best dieses Wort in den Köpfen der Kunden und ist die meistverkaufte Handzahnbürste überhaupt.

Opel dreht heute an vielen Marken- und Marketingschrauben und macht operativ viele Dinge besser als in der Vergangenheit. Was der Marke aber immer noch fehlt, ist die eine zentrale Idee in den Köpfen der Kunden. Und wenn man dieses eine Wort nicht findet, ist die Gefahr groß, dass man trotz aller Bemühungen nur ein weiterer Anbieter von Automobilen aller Art bleibt. Und das ist definitiv keine gute Position für die Zukunft.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

4. Oktober 2013

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  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.