Der konsequente Umgang mit Problemen kann das Image steigern

27.10.2006.  Seine Reputation kann man schnell verspielen. Mit einem Schlag futsch. Wie Klaus Kleinfeld von Siemens. Niemand hätte was gegen seine Gehaltserhöhung – wenn die Leistung überzeugt. Wenige würden den Jobabbau kritisieren – als letztes Mittel zur Rettung. Passiert das Gegenteil, ist das Image ruiniert: Gehalt hoch, Managementleistung runter. Ein Skandal mit Ansage – und das bei einem der innovativsten und stärksten deutschen Unternehmen. Schade und vermeidbar, mit ein bisschen Instinkt.

Jeder ist eben seines Glückes Schmied. Denn Image kann man nicht erwerben, Image kann man nur erarbeiten. Und dies ist schwer. Bekannte Marken haben es geschafft und zehren davon auch wirtschaftlich. 67 Prozent des Unternehmenswerts, ermittelt die Wirtschaftprüfungsgesellschaft PWC im Jahr 2005, resultieren aus der Marke – im Durchschnitt aller Unternehmen! Und nachweislich erzielen Marken ein Preispremium von zum Teil über zehn Prozent – bei vergleichbarer Produktqualität.

Nun ist aber nicht alles, was wichtig ist, auch messbar. Es sind zum Teil Binsenweisheiten: Türen öffnen sich schneller, wenn einem ein besserer Ruf vorauseilt. Besser verkaufen hat immer mit Vertrauen zu tun, wenn man nicht nur auf den besten Preis vertrauen will. Inzwischen lässt sich das Image – je nach Branche – als mitunter entscheidender Vertriebsvorteil strategisch führen. Grundlage dazu ist ein klares Ziel und ein Leistungsversprechen des Unternehmens, eine konsequente Umsetzung auf allen Ebenen und transparente Prozesse, um die versprochene Qualität zu liefern.

Wenn dann Probleme auftauchen, kann man auf einen Vertrauensbonus der Kunden zählen. Und wie man mit Problemen umgeht, kann sogar das Image steigern. Aber bitte vertrösten sie niemanden, wenn sie um ihre Reputation kämpfen. Die Alternativen lauten dann: Besser werden oder auch mal Fehler eingestehen. Was auch Herrn Kleinfeld gut getan hätte, statt nur den Schaden zu begrenzen. Richtig ist zwar: Ist der Ruf erstmal ruiniert, lebt es sich völlig ungeniert - aber auch ohne wirtschaftlichen Erfolg. Der Ruf ist eben Gold wert.

Dr. Michael Gross ist Managing Partner der Kommunikationsberatung Peakom.
27. Oktober 2006

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