Der Eiertanz von Beiersdorf rund um Nivea

12.10.2012.  Immer mehr Marken wie etwa aktuell Nivea, McDonald’s oder auch die Allianz Versicherung besinnen sich wieder verstärkt auf ihre Kernwerte. Zurück zum Fokus lautet dabei die Devise. Bei Nivea musste man erkennen, dass die Marke das Konzept Schönheitspflege nicht trägt. McDonald’s muss aufpassen, dass man für Familien mit Kindern nicht zu schön und zu teuer wird. Die Allianz wiederum hat ihren guten alten Slogan „Hoffentlich Allianz versichert“ wieder entdeckt.

Das Gesetz des Rebrandings


Worauf aber muss man achten, wenn man eine sehr bekannte Marke, die vom Kurs abgekommen ist, repositionieren will? Welche Regeln gibt es dabei? Es gibt nur eine Regel. Diese lautet: „Zurück zu den Wurzeln!“ Denn wenn sich die Kunden einmal ein Bild über eine Marke gemacht haben, ist dieses nur extrem schwer zu verändern.

Viel besser ist es da, etwas bereits Bekanntes in den Köpfen der Kunden wieder aufzugreifen, um es dann wieder massiv zu verstärken. So macht es absolut Sinn, dass Nivea wieder das Thema Pflege und die blaue Dose massiv in den Mittelpunkt der Markenarbeit stellt. So macht es massiv Sinn, dass McDonald’s sich wieder auf Familien mit Kindern refokussieren will. So macht es massiv Sinn, dass die Allianz sich wieder auf ihren guten, alten Slogan besinnt.

Dies sollte etwa auch TUI tun. Die beste TUI-Kampagne aller Zeiten war die „Sie haben es sich verdient“-Kampagne. Hier wurde der Urlaub als perfekte Belohnung positioniert. Genau das sollte ein Marktführer tun, nämlich in Summe für den Markt eintreten. TUI sollte Lust auf Urlaub machen. Das erklärt aber auch, warum sich so viele Rebranding-Kampagnen im Kreis drehen. Typische Beispiele dafür sind etwa Opel, Warsteiner oder auch Praktiker. Diese Marken wollen oder können nicht mehr an ihre Wurzeln zurückkehren. Was ist wirklich die Markenwurzel von Opel, die man wieder aufgreifen könnte? Was ist wirklich die Markenwurzel von Warsteiner, die man wieder aufgreifen könnte? Warsteiner war einst das Premiumpils Nr. 1 in Deutschland, aber diese Position hat man Krombacher verloren. Nur Praktiker könnte von diesen drei Marken sofort wieder an die Wurzel zurückkehren. Denn die Idee „20 Prozent auf alles“ ist immer noch klar in den Köpfen der Kunden verankert. (Man müsste dazu natürlich ein Geschäftsmodell entwickeln, mit dem man auch nachhaltig Gewinne erzielen kann.)

Aber gerade, wenn es um das Thema Rebranding geht, übersehen viele Unternehmen die offensichtliche Lösung, nämlich den Blick in die eigene Vergangenheit. Nur genau dort findet man in vielen Fällen die beste Lösung für die Zukunft. Dies sollte man auch bei Saturn bedenken, denn „Geiz ist geil“ war, ist und wird der perfekte Slogan für diese Marke sein. So gesehen ist die eigene Markenvergangenheit eine echte Markenschatztruhe, deren Wert und Inhalte man kennen sollte.

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Kommentare (2)

  • 18.10. 16:22Spam melden
    [2] Karin Lehmann

    Der Schwenk von Nivea zu Schönheit, einem zentralen Wert von Dove war um so weniger verständlich, als ein Marktführer sich nicht auf die Position der kleineren Marke einlassen müsste.

  • 15.10. 11:26Spam melden
    [1] Dr. Frank Ternow

    Kontinuität ist entscheidend bei der Markenführung, worauf Michael Brandtner zurecht hinweist. Nur so lässt sich Vertrauen bei den Kunden aufbauen und halten. Die Herausforderung für Unternehmen besteht m. E. jedoch meistens einerseits darin, die Marke über Jahre immer wieder dezent an den Zeitgeist anzupassen ohne Markenkern und -botschaft zu verwässern. Andererseits drängt sich die Frage der Differenzierung aus betriebswirtschaftlichen Gründen geradezu auf. Hier gilt es jedoch, Übertreibungen zu vermeiden, damit das Ursprungsprodukt von den Kunden noch wahrgenommen wird.
    Marketingprofis müssen hier auch mal energisch anderen Unternehmensbereichen entgegentreten, um ein "Verwursten" zu vermeiden, unter dem dann letztlich alle leiden.

    Freue mich auf Ihre Meinung,
    Ihr
    Dr. Frank Ternow
    www.ternowmarketing.de

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  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.