Daten als Produktionsfaktor schützen

04.05.2011.  Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhunderts. Dieses Bild wird immer wieder gerne recht plakativ insbesondere von Beratern bemüht. Und man kann es fast schon nicht mehr hören. Aber gerade in diesen Tagen erfüllt sich diese Prophezeiung mit Leben und zeigt, wie wichtig ein kluger und von höchsten Sicherheitsstandards geprägter Umgang insbesondere mit personenbezogenen Kundendaten ist.

Durch spektakuläre Datendiebstähle wissen Kunden der Sony Playstation derzeit nicht, ob und in welchem Umfang Missbrauch mit vielen ihrer persönlichen und zum Teil sensiblen Daten getrieben wird. Tausende könnten Schaden nehmen. Für das Image der Marken Sony und Sony Playstation wachsen sich diese jüngsten Nachrichten zum massiven Problem aus: Die im Markenmonitor „Brandindex“ des Marktforschungsinstituts Yougov gemessenen Werte stürzen ab. Nicht ohne Grund: Bei Sony sind die Kundendaten Teil des Geschäftsmodells geworden. Gerade deswegen ist es eine Katastrophe, dass diese Daten gehackt wurden. Spieler können derzeit nicht online gegeneinander antreten, die Plattform ist offline. Was lernen wir daraus? Kundendaten werden zu einem Teil des Produkts oder der Dienstleistung. Die Anforderungen an die Sicherheit werden damit noch einmal höher.

Aber nicht nur die Sicherheit ist ein Thema, sondern auch der pflegliche Umgang mit Daten. So betont Rolls-Royce-Chef Thorsten Müller-Ötvös im aktuellen absatzwirtschaft-Interview: „Unsere Kunden sind sehr schwierig zu erreichen und wenn, dann haben sie sehr wenig Zeit. Wir überlegen uns zu jedem Kontakt, wie wir ihn dosieren. Im Prinzip muss jedes Mal eine Win-win-Situation entstehen – auch dadurch, dass wir Kunden mit unterschiedlichstem Hintergrund zusammenbringen.“

Das gilt heute eigentlich für alle Kunden. Unternehmen machen sich nicht ausreichend Gedanken, zu welchem Anlass sie Kunden ansprechen. Im Gegenteil: Es wird kommuniziert – permanent und über alle Kanäle und manchmal auch ohne Sinn und Verstand. Genau dieser Gedankengang, dass jeder Kontakt mit dem Kunden wohl überlegt und wohl dosiert sein sollte, geht vielen Marketingabteilungen ab. Dabei wäre die Umkehrung der Mechanik wohltuend: Unternehmen überlegen bei jeder Kommunikationsmaßnahme, welchen Benefit sie dem Kunden bringen, statt permanent zu messen, wie viele Leads, Klicks und Response später verbucht werden können. Übrigens eine zutiefst egozentrische Sichtweise der Marketingabteilungen, die sich, das ist sicherlich auch richtig, immer häufiger auch mit Zahlen und Fakten rechtfertigen müssen.

Noch ein schönes Beispiel ist die US-amerikanische Supermarktkette Kroger (übrigens auch nachzulesen im aktuellen Mai-Heft der absatzwirtschaft): Der Data-Mining-Dienstleister Dunnhumby hat Kroger dazu gebracht, nicht mehr auf Gedeih und Verderb neue Kunden mit immer neuen „Hot Deals“ zu gewinnen, sondern den Wert der treuen Kunden kontinuierlich zu steigern. Die Dunnhumby-Analysten filtern für Kroger die Vorlieben der besten Kunden heraus. Diese werden dann gezielt via Direktmarketing und Couponing mit Aktionen und Angeboten zu ihren Lieblingsartikeln belohnt. Kroger hat so auch einen Weg gefunden, um im Pricing nicht mit der schier übermächtigen Discountkette Wal-Mart, dem größten Einzelhändler der Welt, konkurrieren zu müssen.

Alle Beispiele zeigen: Daten sind tatsächlich wertvoll und der Schmierstoff des Jahrtausends. Und noch eine schöne Untersuchung zum Schluss: Dass sich die „Datenexplosion“ für Unternehmen auszahlt, scheint eine neue Studie von Forschern der Sloan School of Management am Massachusetts Institute of Technology (M.I.T.) zu zeigen. Unternehmen, die Entscheidungen auf der Basis von gesammelten Daten treffen, seien im Schnitt um fünf bis sechs Prozent produktiver als andere, so das Ergebnis. Das klingt jetzt nicht viel, doch das sind genau die fünf Prozent, die nach Expertenmeinung häufig zwischen den Gewinnern und den Verlierern liegen.

Über den Autor:
Christian Thunig ist stellvertretender Chefredakteur der absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing und Portalmanager der Plattform www.marketingIT.de.

4. Mai 2011

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