Das Marketing führt ins Paradies – die Rechtsabteilung in die Hölle

21.09.2012.  Eröffne kein Geschäft – wenn Du nicht lächeln kannst, sagt ein altes chinesisches Sprichwort. Marketing hat die Aufgabe, den einzelnen Kunden anzulächeln. Werbung findet Worte, die das Paradies versprechen. Vertrauensvoll wird ein Vertrag unterschrieben. Ob im privaten Bereich oder bei kleinen Unternehmen. Doch die Legal-Abteilung sieht das alles ganz anders. Vertragsparagraphen werden zur Kunden-Hölle.

Kundenorientierung nennen viele die Fähigkeit, den Kunden gut anzusprechen. Es wird wunderbar auf Nutzen und Vorteile fokussiert, der Köder dem Fisch schmackhaft gemacht. Nehmen wir als Beispiel die unverdächtige Telekom, zum Beispiel den Mobilfunkbereich für Geschäftskunden. Dahinter verbergen sich nicht nur DAX-Unternehmen, sondern in der Masse Handwerker, Apotheker, Grafiker oder auch die Kneipe um die Ecke. Die Werbung verspricht ihnen das Paradies: Natürlich gibt es von der Telekom das schicke Samsung Galaxy S III für 0,84 Euro (hart kalkuliert) im Tarif "Business Mobile Complete L". Und man bekommt sogar 15.000 Meilen bei Miles & More. Überzeugend.

Rechtsabteilungen sind dem Kunden feindlich eingestellt


Doch die Legal-Abteilung hat von der Kundenorientierung noch nichts gehört. So hat die Telekom praktisch für jedes Produkt eigene AGBs. Und das spezielle Werk ist gewaltig. Auf drei Seiten sind rund 45 Regeln mit weiteren Unterpunkten nachzulesen. Umfangreich.

Oder nehmen wir als Beispiel Reachlocal. Der Geschäftszweck, durch Adwords neue Kunden zu generieren, zielt auf lokale klein- und mittelständische Betriebe. Diese sind häufig Minderkaufleute, wie Friseure, Ärzte, Freiberufler oder Tischler. Doch kein kleines Unternehmen wird diese „Werbebedingungen“ genannten AGBs verstehen. Zudem: Man behält sich jede Kündigung („nach Belieben“) vor, schließen dieses jedoch für den Kunden aus. Man behält sich vor, „nach eigenem Ermessen Werbung zu modifizieren“. Wohlgemerkt, die Werbung des Kunden. Er soll also dem Unternehmen Verfügungsgewalt über seine Inhalte, seine Positionierung/Marke abgeben. Das Unternehmen beharrt darauf, dass der Kunde es von Rechtsproblemen und Fremdforderungen freihalten muss, billigt sich aber unter anderem Nicht-Konformität mit dem Europäischem Recht zu. Wer sich die Ausführungen der Legal-Leute von Reachlocal anschaut wird glauben, er wird nicht als Kunde sondern als Feind behandelt.

Legal-Abteilungen gehören zum Customer Centricity


Kundenorientierung ist nicht der Begriff, der mit Customer Centricity gleichgestellt werden kann. Customer Centricity ist eine Philosophie, eine Methodik, es sind Führungs- und Prozesssysteme durch das ganze (!) Unternehmen. Kundenorientierung endet wie gesehen zumeist bei dem Leistungsversprechen. Die Rechtsabteilung ist – wie beispielhaft gezeigt – zu oft in den kundenzentrierten Prozess nicht eingebunden.

Unternehmen, die dem Kunden strategisch freundlich und nicht disparitätisch begegnen, können ihre AGBs auf fünf bis sechs Sätze beschränken. Denn: Letztendlich regelt das deutsche Recht sowieso alles für beide Seiten sehr gut. Kunden zu gewinnen und zu halten erreicht man durch Augenhöhe und Vertrauenssignale des gesamten Unternehmens – nicht durch geträufelte Säure der Skepsis und des Misstrauens einzelner Abteilungen. Man nennt es Paritätische Kundenbeziehung.

Über den Autoren: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

Weitere Kolumnen von Malte W. Wilkes:

"Mit Streik Kunden gewinnen" vom 17.05.2013
"Wenn der Kunde um Gnade bettelt" vom 22.03.2013
"Bewerben ist wie Werben - Wie Customer Centricity im Personalmarkt funktioniert" vom 08.02.2013
"Veranstaltungen zum Change-Management enden oft in Outdoor-„Sackhüpfen" vom 11.01.2013
"Over Engineering im Marketing" vom 07.12.2012
"Chief Customer Officer - der Treffpunkt der Bosse" vom 02.11.2012
"Was nicht nur Facebook nicht versteht" vom 17.08.2012
"Kunden sind wichtiger als Frauen" vom 06.07.2012
"Diplom-Kunde als Marketing-Ohrfeige" vom 01.06.2012
"Kundentäuschung auf legalem Weg" vom 27.04.2012
"Erotisches Verhältnis zum Marktanteil" vom 16.03.2012
"Marketing ist mausetot" vom 10.02.2012
"Kunden können gar nicht gut bedient werden" vom 25.05.2009
"Klassische Pitches sind closed shop" vom 21.05.2008
"Non-scripted ist die neue Anmache" vom 16.04.2008
"Werbung kann sofort Geld schöpfen" vom 20.02.2008
21. September 2012

jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.