Das Erfolgsgeheimnis der Marke Gauck

25.05.2012.  Am 8. Juni beginnt die Fußball-Europameisterschaft 2012. Für viele Politiker sind solche Fußballgroßereignisse eine beliebte Bühne zur Selbstdarstellung und zur Steigerung von Glaubwürdigkeit, Bekanntheit und Anziehungskraft. Wenn Bundespräsident Joachim Gauck in den nächsten Wochen dem einen und anderen EM-Spiel in Polen beiwohnt, muss er sich als Personenmarke nicht erst behaupten. Denn er besitzt bereits enorme Strahlkraft. Schon vor seiner Wahl zum deutschen Staatsoberhaupt schwappte ihm eine Welle aus Respekt und Bewunderung entgegen: Mehr als 80 Prozent der Bundesbürger empfinden ihn als glaubwürdig. Dementsprechend hoch sind die Erwartungen an Joachim Gauck.

Gaucks Marken-Mantra: Freiheit
Erfolgreiche Marken sind klar und eindeutig in den Köpfen der Menschen verankert. Sie sind so attraktiv, weil sie ein klares Profil besitzen und weil sie dieses hoch verdichtet durch häufiges Wiederholen in den Köpfen der Konsumenten manifestieren. BMW ist mit seinem Ein-Wort-Wert „Freude“ das Paradebeispiel für erfolgreiche Markenpositionierung.

Was für BMW die „Freude“ ist, ist für Gauck die „Freiheit“. Immer und immer wieder predigt er dieses Mantra. Gauck predigt es nicht nur, er lebt es auch, auf vielfältige Weise. Sein Marken-Mantra ist deshalb so kraftvoll und eingängig, weil er diesem sein gesamtes Leben hindurch treu blieb und nun zeitgemäß in die Gegenwart übersetzt. Hat er sich zur Zeit des Mauerfalls als Pastor und Bürgerrechtler für die Öffnung des kommunistisch geprägten Systems eingesetzt – Freiheit hieß damals Gewissensfreiheit, Glaubensfreiheit, Meinungsfreiheit –, so sieht er heute Freiheit als Verantwortung und Engagement für sich und andere.

Die Deutschen haben sich längst an die lange angestrebte Freiheit gewöhnt. Nun ist es der Wille zur eigenen Gestaltungskraft, der dem Mantra „Freiheit“ einen aktuellen Sinn verleiht. Nicht zufällig trägt sein neues Buch den einfachen wie konsequenten Titel „Freiheit – ein Plädoyer“. Und welcher Präsident vor ihm hätte glaubhaft eine zehnjährige Beziehung ohne Trauschein mit seiner Freundin aus Nürnberg vertreten können? Gauck kann. Es ist Ausdruck seiner ganz persönlichen Freiheit.

Auch außerhalb der deutschen Landesgrenzen spricht Gauck mit seiner Leitidee den Menschen aus der Seele. Als unlängst in Nordafrika Tyrannen gestürzt wurden, bekam die „Freiheit“ für einen Augenblick einen besonderen Klang, auch bei uns. Es war wieder ein Wert, für den Menschen im Kampf ihr Leben riskieren. Die Zeiten und Entwicklungen überdauernde Relevanz macht Gaucks Marken-Mantra Freiheit so stark.

Die Inszenierung der Marke Gauck – mit Gefühlen und der richtigen Bühne

Unternehmensmarken können berühren – Personenmarken aber müssen berühren. Im direkten Kontakt von Mensch zu Mensch reicht es nicht, den Verstand alleine anzusprechen. Der rationale Nutzen der Marke muss vielmehr emotional erlebbar sein, über mehrere Sinne. Zu Gaucks größten Waffen zählt, dass er Gefühle wecken kann, dass er berührt.

Dazu nutzt er die Rede so gekonnt wie kaum ein anderer Präsident vor ihm. Er arbeitet mit spezifischen Vokabeln. Zum Beispiel redet er im Zusammenhang mit Verantwortung immer wieder von der „Ermächtigung“ des Einzelnen. Dazu steht er – trotz des öffentlichen Gegenwinds wegen der deutschen Geschichte, die an diesem Wort haftet.

Gaucks glaubwürdige Gefühle vitalisieren das Marken-Mantra „Freiheit“
Unser neuer Bundespräsident vermittelt eine ganz besondere Ergriffenheit. Wann immer er aus seinem Buch eine bestimmte Stelle öffentlich liest, stehen Tränen in seinen Augen, und seine Stimme bricht, er setzt Ergriffenheits-Pausen, die manchmal länger als 10 Sekunden dauern. Dabei wirkt Gauck nicht aufgesetzt spielend, sondern ehrlich berührt.

Die starke Emotionalität der Marke Gauck wird besonders durch seine Begeisterung für die Leitidee Freiheit lebendig. Gauck präsentiert sein Mantra mit dem Staunen eines Kindes, das ein wertvolles Geschenk in den Händen hält.

Diese Begeisterung kann er nur deshalb vermitteln, weil er sich noch nicht an die Freiheit gewöhnt hat. So erinnert er sich rückblickend als Wähler an die erste und letzte freie Wahl zur Volkskammer der DDR: „Ich blicke zurück und sehe mich am Vormittag des 18. März 1990 aus dem Wahllokal kommen. Glückstränen in meinem Gesicht.“ Dieser Detailreichtum und die Emotionalität in seiner Rhetorik sind ein wichtiger Schlüssel zu den Ohren und Herzen seiner Zuhörer.

Weiter zu Seite 2 von 2 Alles zeigen
jetzt twittern auf Facebook teilen

Es liegen noch keine Lesermeinungen vor

Kommentar abgeben


 

Bitte geben Sie den Code aus dem Bild in das nebenstehende Feld ein:


*  diese Felder müssen ausgefüllt werden.

Kommentare werden erst veröffentlicht, wenn Sie Ihre E-Mail-Adresse erfolgreich bestätigt haben. Bitte melden Sie sich daher an, oder klicken Sie auf den an Ihre Mail-Adresse gesendeten Bestätigungs-Link, wenn Sie als nicht angemeldeter Nutzer einen Kommentar schreiben.


SERVICES & SHOP

Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.