Verkaufsansatz

Mit neuem Konzeptverkauf beim Handel ankommen

06.06.2012.  Produkte werden immer ähnlicher und austauschbarer. Für den Handel reichen bloße Produkteigenschaften oder die Marketingversprechen der Hersteller als Argumente oft nicht mehr aus, um ein Produkt ins Sortiment aufzunehmen. Vielmehr besteht von Seiten des Händlers die Erwartung, dass das Angebot des Herstellers in seine Sortimentsstrategie passt und zugleich auf Bedürfnisse seiner Kunden ausgerichtet ist. Das Erfolgsrezept für den Hersteller besteht also darin, die Sichtweise der Handelspartner einzunehmen und ihnen maßgeschneiderte Lösungen aufzuzeigen. Der neu entwickelte Verkaufsansatz „Konzeptverkauf“ der Plan + Impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS mbh wurde bereits erfolgreich bei der Vileda GmbH umgesetzt.

von Dr. Viktor Muser

Hersteller müssen sich zunächst klar darüber werden, wie der Handel das eigens produzierte Produkt möglichst gewinnbringend in sein bestehendes Sortiment beziehungsweise in die bestehende Warengruppe integrieren kann. Wie der Handelspartner vom Potenzial des Produkts überzeugt werden kann und welche Produktplatzierung dem Handelspartner aus Shoppersicht zu empfehlen ist, sollte aber ebenso überdacht werden, bevor sich der Verkaufsansatz „Konzeptverkauf“ in die Praxis umsetzen lässt.

Bisher wurden diese Zusammenhänge in der Verkaufspraxis häufig noch nicht ausreichend umgesetzt beziehungsweise nicht ins Verkaufsgespräch integriert – dies haben Gespräche zwischen Plan + Impuls und Verkaufsverantwortlichen immer wieder gezeigt. Als Hauptgründe dafür wurden ein gewohnheitsmäßiger Gesprächsvorbereitungsprozess und die teilweise nicht ausreichende Mitarbeiterqualifikation identifiziert.

Der "Konzeptverkauf" unterstützt die Verkaufsverantwortlichen dabei, die Perspektive des Handels einzunehmen, ohne deren eigene Interessen zu vernachlässigen. Es geht also darum, dass der Hersteller die Kompetenz erwirbt, das Produkt als Problemlösung für die Warengruppe zu verkaufen und somit zum gefragten Partner des Handels wird.

Neben dem Produkt- und Maßnahmenwissen, welches den Vertriebsmitarbeitern durch das Marketing zur Verfügung gestellt wird, basiert der von Plan + Impuls entwickelte Ansatz auf den vier Bausteinen Kategorie-, Markt-, Shopper- und Kundenwissen. Diese Bausteine sind die Basis für eine kundenindividuelle Argumentation, um den Handel von den Empfehlungen des Herstellers zu überzeugen.

Die konkreten Inhalte der vier Bausteine wurden mit Vileda gemeinsam erarbeitet und den Vertriebsverantwortlichen in drei eintägigen Veranstaltungen vermittelt, die im Abstand von vier Wochen stattfanden. Trainingsmethoden waren neben Vorträgen vor allem praktische Übungen wie Rollenspiele, Gruppenarbeit und Aufgaben, die die Teilnehmer zwischen den einzelnen Schulungseinheiten eigenständig erarbeiten mussten. So wurden die Mitarbeiter aktiv eingebunden und konnten ihr Wissen an aktuellen Kundenbeispielen umsetzen.

Die vier Bausteine

Das erste Element des Konzeptverkaufs ist das Kategoriewissen. Hier werden Grundlagen zum Category Management vermittelt, um die Denkweise des Handels bei der Argumentation mit einzubeziehen. An erster Stelle steht immer, Klarheit darüber zu erlangen, welche Kategorie-Rolle der Handelspartner der Kategorie zuordnet. Die Kategorie-Rolle bestimmt die Priorität sowie die Wichtigkeit einer Kategorie im Gesamtunternehmen des Händlers und legt die Ressourcen-Zuordnung zu den einzelnen Kategorien fest. Grundsätzlich stehen vier Rollen zur Auswahl: die Profilierungs-, die Pflicht-, die Impuls/Saison- und die Ergänzungs-Rolle. Welche Funktion die Kategorie beim Handelspartner einnimmt, welche Kategorie-Strategien sich anbieten und mit welchen Kategorie-Taktiken der Kunde die Rolle und Strategien umsetzen kann, ist elementarer Bestandteil der Kundenstrategie und der darauf aufbauenden Trade-Argumentation.

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