Customer-Experience-Management

Erlebnisse managen

18.01.2012.  Persönliche Erfahrungen eines Kunden mit einem Unternehmen stehen weit über Präferenzannahmen oder Marktforschungsergebnissen. Allerdings tun sich viele Unternehmen noch schwer, die Kundensicht einzunehmen. Customer Experience Management verspricht, systematisch Kundenerlebnisse um eine Marke managen zu helfen.

Von Frank Puscher

Die Marketingverantwortlichen von Nikon Imaging Europa waren recht überrascht, als sie die Ergebnisse einer Tiefenanalyse zur Markenwahrnehmung vorgelegt bekamen. „Wir sahen uns immer als Anbieter von sexy Endkundenprodukten. Unser Unternehmensauftritt sollte cool und zugänglich sein, gleichzeitig wollten wir uns mitten im hochgradig emotionalen Thema Digitalbild positionieren“, erklärt Marketing Manager Richard Wessen.
Die Kunden waren ganz anderer Auffassung: Nikon sei hochgradig professionell, aber vor allem unnahbar und distanziert. Der Slogan „At the heart of the image“, passt nicht. Das Ergebnis entstammt einer Analyse aus Kundenfeedback über unterschiedlichste Kanäle hinweg. „Das Problem ist, dass die unterschiedlichen Kontaktpersonen ihre Erkenntnisse nicht miteinander teilen. Sie leben in Silos“, analysiert Wessen das Problem.

Die Zusammenführung der Kundenerfahrungen aus unterschiedlichen Kontaktszenarios zwischen Kunde und Unternehmen ist die Aufgabe, der sich Customer Experience Management verschrieben hat. Im Idealfall soll der jeweils nächste Kontaktpartner auf Unternehmensseite mit dem gesamten Wissen über die Kundenhistorie ausgestattet sein und entsprechend präzise auf die Anforderungen des Kunden reagieren können. Mehr noch: Das Customer Experience Management versucht Vorhersagen über künftige Bedürfnisse zu treffen und ermöglicht dem Unternehmen, proaktiv auf seinen Kunden zuzugehen und ihn mit hoher Servicequalität zu überraschen. „In einer Zeit, in der die Innovationsvorsprünge auf Produktebene immer schneller verschwinden und die Preistransparenz dank globaler Vernetzung praktisch absolut ist, entscheidet die Servicequalität über die positive Kundenerfahrung und beeinf lusst Business-relevante Faktoren, wie die Kaufwahrscheinlichkeit, die Warenkorbgröße oder die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung“, meint Greg Gianforte, Gründer von Rightnow, einem Anbieter von CEM-Software. Alexander Gerber, Geschäftsführender Gesellschafter von Innokomm, ergänzt eine weitere sich verändernde Umgebungsvariable: „Die Kunden haben heute den Wunsch, sich einzubringen, und das muss auch gehört werden“.

Auch Professor Matthias Gouthier vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing an der European Business School stellt fest: „Es ist eine starke Unzufriedenheit mit Customer Relationship Management da. Wir müssen die emotionale Ebene integrieren. Es geht nicht um die Zufriedenheit, sondern um die Begeisterung. Wir müssen den Kunden etwas mehr anbieten, als sie erwarten. Über Zufriedenheit alleine erzeugen wir keine Loyalität mehr.“ Tatsächlich hat sich die Idee des Customer Relationship Managements (CRM) bereits vor zehn Jahren einem ähnlichen Ziel verschrieben. Große Softwarehäuser wie Oracle oder IBM entwickelten mehr oder weniger proprietäre Lösungen zur internen Datenaggregation. „Der Unterschied zwischen CEM und CRM liegt einerseits in der Datenqualität. Wir können heute auch qualitatives Feedback, also Kritik oder Lob, erheben und vor allem bei Kritik eine aktive Kontaktaufnahme zum Kunden auslösen“, erläutert Gianforte. „Andererseits macht das SaaSModell(Software as a Service, Anm. d. R.) den Einstieg in das Thema viel einfacher und preiswerter.“

Die Studie von Sapient und OC&C bescheinigt Ernsting’s Family die höchste Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit.

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