Studien-Ergebnisse

Aktuelle Trends im Key Account Management in der Konsumgüterindustrie

01.12.2011.  Das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie wird heute und in Zukunft vor zunehmende Herausforderungen gestellt. Die Gründe hierfür liegen unter anderem in der durch Unternehmenskonzentration ständig wachsenden Handelsmacht, in der Durchsetzung des Verbots von Preisabsprachen zwischen Hersteller und Handel durch das Bundeskartellamt, in den nach wie vor ungelösten Problemen bei Efficient-Consumer-Response-Kooperationen sowie in einigen Branchen im boomenden Online-Handel.

Von Prof. Dr. Jürgen Lürssen

Das Ziel der Studie bestand darin, den Status Quo sowie aktuelle Trends bei zentralen Themen der Großkundenbearbeitung zu erheben. Dafür wurden Expertengespräche mit 17 Vertriebsführungskräften aus verschiedenen Branchen der Konsumgüterindustrie geführt. Zwölf von ihnen haben die Gesamtverantwortung für den Vertrieb in Deutschland, fünf leiten eine Key-Account- Management-Abteilung in ihrem Unternehmen oder sind Senior Key Account Manager. Daneben wurden zwei auf die Vertriebsberatung von Konsumgüterherstellern spezialisierte Unternehmensberater befragt.
Bei neun Herstellern handelt es sich um deutsche Firmen, bei acht um deutsche Töchter internationaler Unternehmen. Neun Hersteller gehören zur Nahrungs- und Genussmittelindustrie, fünf stellen andere Güter des täglichen Bedarfs (Near-Food) her und drei langlebige Gebrauchgüter. Zwölf Unternehmen haben einen Weltumsatz von mehr als einer Milliarde Euro, fünf liegen darunter. Alle Hersteller (bis auf einen reinen Handelsmarkenproduzenten) vertreiben Markenartikel, die in Deutschland einen hohen bis sehr hohen Bekanntheitsgrad haben.

1. Endverbraucherpreise: Das Ende der bisherigen Art der Preispflege wird nicht als Drama angesehen

Trotz der 2010 vom Bundes¬kartellamt verursachten starken Verunsicherung vor allem in der Lebensmittelbranche werden die Konsequenzen der neuen Preishoheit des Handels für den Markenwert und die Key-Account-Bearbeitung nicht als bedrohlich empfunden. Hinsichtlich der Folgen für den Markenwert zeigt sich somit ein gewisser Gegensatz zwischen Marketing-Theorie und Vertriebspraxis.

In der Marketingliteratur herrscht weitgehende Einigkeit, dass eine Marke idealerweise in allen Vertriebskanälen dauerhaft zum gleichen Preis angeboten wird, denn Konsistenz und Kontinuität im Markenauftritt und damit auch in der Preispolitik gehören zu den Erfolgsfaktoren der Markenführung (Homburg/Krohmer 2009, S. 620 ff). In vielen Konsumgütermärkten führt der Handel in Abstimmung mit seinen Lieferanten regelmäßig zeitlich befristete Verkaufsförderungsaktionen für Markenartikel mit abgesenkten Preisen durch. Dies scheint mit der Forderung nach Konsistenz und Kontinuität vereinbar, solange die Aktionen nicht zu häufig stattfinden, der Aktionspreis bei allen Handelspartnern derselbe ist und nicht zu stark unter dem Regalpreis liegt.
Hingegen führen Dauerniedrigpreise, häufige Preisaktionen, im Verhältnis zum Regalpreis sehr stark abgesenkte Aktionspreise sowie große Preisunterschiede zwischen Handelsunternehmen zu Irritationen der Konsumenten, indem sie das einheitliche Erscheinungsbild der Marke schädigen. Auf diese Weise schwächen sie den Markenwert (Zentes/Swoboda 2005, S. 1067 f). Kirchgeorg/Klante (2005, S. 335 ff) sehen in häufigen Preisaktionen im Handel eine der möglichen Ursachen für Markenerosion.

Preispflege bei Aktionspreisen
Bisher war es üblich, dass Hersteller ihren Handelspartnern nicht nur Empfehlungen für den Regalpreis („Unverbindliche Preisempfehlung“ UPE), sondern auch für den Aktionspreis gaben. Um Preisschlachten zwischen den Großkunden zu verhindern und um vor allem bei den Aktionspreisen bundesweit ein einheitliches Niveau zu erreichen, haben die meisten Hersteller durch sogenannte „Preispflege“ versucht, den Handel mit Anreizen zu einheitlichen Aktionspreisen zu bewegen – in der Regel mit Erfolg.

Eine solche Vorgehensweise schützte nicht nur den Markenwert vor Erosion, sondern erleichterte auch dem Key Accounter das Leben. Denn ein Preisverriss durch einen Händler brachte unweigerlich viel Ärger mit anderen Handelskunden. Diese forderten in der Regel Zusatzkonditionen, um denselben Tiefpreis ohne Margenverlust realisieren zu können.

Die gängige Praxis der Preispflege wertet das Bundeskartellamt als Eingriff der Hersteller in die Preissetzungsautonomie der Handelspartner und als illegale vertikale Preisabsprache. Dies ist der Inhalt eines Schreibens, das die Behörde 2010 an Hersteller und Händler der Lebensmittelbranche geschickt hat. Vorangegangen waren Hausdurchsuchungen durch das Bundeskartellamt bei vier Industrie- und elf Handelsunternehmen der Branche.

Das Vorgehen und die Stellungnahme des Bundeskartellamts haben sowohl bei Herstellern als auch bei Handelsunternehmen große Unsicherheit über die Rechtslage hervorgerufen. Dies wurde in den meisten Gesprächen deutlich. So wurde von fast allen Gesprächspartnern betont, dass keinerlei Absprachen über Regal- und Aktionspreise mehr möglich seien. Lediglich das Überreichen einer UPE-Liste sei noch erlaubt. In der Folge gäbe es deutlich mehr Preisverriss als früher. Allerdings würde sich anders als früher auch kein Einkäufer mehr über einen Preisverhau eines Wettbewerbers beschweren – aus Angst vor dem Kartellamt.

Keiner der Befragten schien die neu eingetretene Situation im Hinblick auf die Preiswahrnehmung ihrer Marken durch die Konsumenten zu bedauern. Schädliche Auswirkungen auf Ihre Marken schlossen zwei Gesprächspartner sogar explizit aus. Von mehreren Gesprächspartnern wurde betont, dass die Höhe des Aktionspreises auch ohne Absprache beeinflusst werden könne, nämlich über die Höhe der Aktionskonditionen und damit des Netto-Netto-Preises. Allerdings böten auch erhöhte Netto-Netto-Preise keinen absoluten Schutz vor Preisverriss einzelner Handelspartner. Dieser schade aber dem Markenwert nicht.

Ein Gesprächspartner wies darauf hin, dass die Aktionspreisempfehlungen zwar nicht mehr wie früher schriftlich fixiert werden können, dass mündliche Vereinbarungen aber nach wie vor möglich seien.

Etwas Klarheit in die Rechtslage brachte ein Interview, das der Präsident des Bundeskartellamts, Andreas Mundt, der Lebensmittelzeitung im September 2010 (Mundt 2010, S. 25 ff) gab. Darin stellte er klar, dass Hersteller und Händler über den Endverbraucherpreis reden dürfen. „Problematisch wird das erst, wenn über irgendwelche Mechanismen – und die können vielfältig sein – die Preise im Laden oder ein Preisgefüge festgeschrieben wird. Dem Händler darf auf keinen Fall die Möglichkeit genommen werden, seinen Preis zu jeder Zeit selbst zu bestimmen.“

Dauerniedrigpreise
Eine andere Problematik können die Dauerniedrigpreise für Markenartikel darstellen, die im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) von Discountern wie Lidl oder Netto und unter den Drogeriemärkten von dm praktiziert werden. Die Mehrzahl der Befragten sieht das Thema allerdings als wenig problematisch an – mit unterschiedlichen Begründungen. Im LEH verfügen die beiden Vollsortimenter Edeka und Rewe mit Netto bzw. Penny selbst über Discountschienen, in denen Markenartikel zu Dauerniedrigpreisen verkauft werden. Deshalb seien sie prinzipiell bereit, Dauerniedrigpreise auch bei Lidl zu akzeptieren.

Ein kleinerer Teil der Befragten arbeitet aber grundsätzlich nicht oder nur in sehr geringem Umfang mit Lidl zusammen, u.a. weil Lidl bei Markenartikel-Aktionen den Preis nochmals unter den Dauerniedrigpreis senkt.

Bei den Drogeriemärkten arbeitet dm mit Dauerniedrigpreisen für Markenartikel, seine Wettbewerber hingegen mit Regalpreisen über dm-Niveau und Aktionspreisen darunter. Solange es insgesamt nur wenige Aktionen für einen Markenartikel pro Jahr gäbe, könnten beide Handelsseiten mit dieser Situation leben. Andernfalls senke dm seinen Preis auf das Aktionspreisniveau seiner Wettbewerber.

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