OWM-Umfrage

Unternehmen rechnen mit stabilem Werbemarkt

Tina Beuchler
Tina Beuchler
12.11.2014.  Die werbenden Unternehmen blicken mit verhaltenem Optimismus auf das kommende Jahr, die meisten erwarten eine stabile wirtschaftliche Entwicklung. Als große Herausforderung gilt die anhaltende Fragmentierung der Medienlandschaft. Die OWM Fachtagung am 13. November in Berlin befasst sich daher mit den Chancen und Risiken der Multi-Channel-Welt.

45 Prozent der werbenden Unternehmen rechnen mit einer Verbesserung ihrer Umsätze, knapp die Hälfte geht von gleichbleibenden Umsätzen aus. Nur elf Prozent schätzen, dass ihre Umsätze sinken werden. Dies geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde. Bei der Einschätzung der Ertragsentwicklung ergibt sich ein ähnliches Bild.

„Damit sind die Prognosen nicht ganz so optimistisch wie noch vor einem Jahr“, sagt Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM. „Sie machen aber deutlich, dass die Werbung treibenden Unternehmen den Pessimismus anderer Umfrageergebnisse nicht teilen.“

Jedes dritte Unternehmen will Mediaausgaben erhöhen


Deutlich wird dies auch an der Einschätzung der gesamtwirtschaftlichen Lage. 82 Prozent der befragten Unternehmen sehen befriedigende Aussichten für die wirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr (Vorjahr 66 Prozent), von guten Aussichten gehen 16 Prozent aus (Vorjahr 29 Prozent). Nur drei Prozent glauben an eine negative gesamtwirtschaftliche Entwicklung (Vorjahr 5 Prozent).

„Darin zeigt sich ein verhaltener Optimismus“, betont Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM. „Denn deutlich mehr Unternehmen rechnen mit guten als mit schlechten Aussichten. Dies war vor dem Hintergrund der jüngst veröffentlichten Konjunkturzahlen nicht unbedingt zu erwarten.“

Diese Prognosen spiegeln sich auch in der prognostizierten Entwicklung der Werbevolumina wider. Jedes dritte Unternehmen will 2015 seine Mediaausgaben steigern, im Vorjahr war es noch die Hälfte der Unternehmen. 39 Prozent wollen im Jahr 2015 die Höhe ihrer Budgets beibehalten, 30 Prozent ihre Etats verringern.

Multi-Channel-Welt bedeutet mehr Komplexität


Die vollständigen Ergebnisse der jährlich erhobenen Umfrage werden morgen auf der 19. OWM Fachtagung im Berlin vorgestellt. Der Kongress trägt in diesem Jahr den Titel: „Zwischen Hype und Realismus: Konsumentenansprache in einer komplexen Multi-Channel-Welt.“ Damit greift die OWM ein Thema auf, das die Marketingentscheider in den Unternehmen stark beschäftigt. Denn sie sehen sich seit Jahren mit einer zunehmenden Anzahl an digitalen Medienkanälen konfrontiert.

„Damit sind die Möglichkeiten gestiegen, den direkten Kontakt mit den Kunden herzustellen“, betont Schütz. Auf der anderen Seite berge diese Multi-Channel-Welt aber auch das Risiko, dass viele Kunden aufgrund ihres veränderten Mediennutzungsverhaltens nicht mehr erreicht werden.

Kostensteigerungen als Folge


Weitere Umfrageergebnisse weisen darauf hin, wie tiefgreifend für die Werbungtreibenden die Auswirkungen dieser Entwicklung sind. Für 67 Prozent der Befragten führt die wachsende Vielfalt der Kanäle dazu, dass sich die Organisation in den Unternehmen verändern muss. 65 Prozent geben an, dass durch das Multi-Channel-Marketing die Steuerung von Agenturen erheblich aufwendiger geworden ist. Und 74 Prozent sagen: Die Multi-Channel-Welt ist für uns mit Kostensteigerungen verbunden.

Die Umfrage identifiziert noch weitere Themenkomplexe, die für die werbenden Unternehmen derzeit besonders aktuell sind. So sagen 80 Prozent, die gattungsübergreifende Werbewirkungs-Plattform, die derzeit von der OWM gemeinsam mit den Mediaagenturen und den großen Medienvermarktern vorangetrieben wird, habe für ihr Unternehmen eine hohe bis sehr hohe Relevanz. 60 Prozent sind zudem der Ansicht, das Projekt sei für die Zukunft der gesamten Werbewirtschaft entscheidend.

„Das zeigt, wie wichtig es ist, dass wir im Hinblick auf einheitliche Messmethoden und Mediawährungen voran kommen“, sagt Tina Beuchler. „Andernfalls laufen wir Gefahr, dass die Medien schrittweise Konkurrenz bekommen und Etats in andere Bereiche verlagert werden.“

(OWM/asc)

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