Analyse TV-Spots

Testimonial Gottschalk erzielt höchste Reichweite

Foto: Archivbild
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13.10.2014.  Bastian Schweinsteiger flimmerte als prominentes Testimonial von Juni 2013 bis Juni 2014 am häufigsten als Markenbotschafter über den Bildschirm. Am meisten Geld wurde dagegen in TV-Schaltungen mit Thomas Gottschalk investiert, einem der wenigen Nicht-Sportler in den Top-Ten der Werbe-Ikonen. Gottschalk erzielte gleichzeitig auch die größte Reichweite.

Insgesamt ist ein Trend zu TV-Schaltungen mit Prominenten zu verzeichnen, erklären das Beratungsunternehmen cpi Celebrity Performance und der Media-Research-Spezialist XAD Service. Sie analysierten für eine Studie mehr als 200 TV-Kampagnen mit Prominenten zwischen Juni 2013 und Juni 2014. Untersucht wurden die folgenden Fragestellungen: Welche Prominenten waren am häufigsten im deutschen TV zu sehen (Anzahl Schaltungen)? In die Schaltungen welcher Testimonials wurde am meisten investiert (Brutto-Media-Investitionen)? Welcher Prominente hat mit „seiner“ TV-Werbung die meisten Personen in Deutschland erreicht (Reichweite)? Inwiefern haben sich die Investitionen in Testimonialwerbung für die Werbetreibenden ausgezahlt (Wirkung)?

Zur Analyse dieser Aspekte nutzten die Experten einen breiten Datenpool, bestehend aus Mediadaten und Brutto-Media-Spendings, diese resultieren aus dem Tracking von TV-Spots (Betrachtung von 44 Free und Pay TV Sendern rund um die Uhr) durch XAD. Außerdem liegen die Ergebnisse zweier Umfragen unter jeweils 2.000 Personen in der werberelevanten Zielgruppe zur Analyse der Wirkung von Testimonialwerbung im TV zugrunde sowie die Resultate einer Umfrage unter 1.000 Männern (14 bis 59 Jahren) zur archetypischen Positionierung von prominenten Fußballern.

Cosma Shiva Hagen knapp hinter Schweinsteiger


Aus der Analyse der Mediadaten der erfassten Testimonial-Kampagnen der Monate zwischen Juni 2013 und Juni 2014 geht hervor, dass Bastian Schweinsteiger mit 10.413 Schaltungen das am häufigsten im TV zu sehende Testimonial ist. Auf den Rängen zwei und drei folgen Cosma Shiva Hagen und Sebastian Vettel.

RangProminente/rSchaltungen 12.06.2013 bis 11.06.2014
1Bastian Schweinsteiger10.413
2Cosma Shiva Hagen10.303
3Sebastian Vettel9.580
4Thomas Gottschalk8.986
5Oliver Kahn8.919
6Heiner Lauterbach7.500
7Michael Ballack6.076
8Mats Hummels5.917
9Jan Josef Liefers5.330
10Thomas Müller5.165

Tabelle 1: Die zehn Prominenten mit den meisten Media-Schaltungen im TV;
Quelle: cpi

Müller folgt auf Gottschalk bei den Brutto-Mediainvestitionen


Die Analyse der geschätzten Werbeausgaben der einzelnen TV-Testimonial-Kampagnen zeigt, dass Thomas Gottschalk, Thomas Müller und Jan Josef Liefers die meisten Brutto-Media-Spendings (BMS) auf sich vereinen und somit – gemessen anhand der Werbespendings – Deutschlands wertvollste Testimonials sind.

Während Bastian Schweinsteiger mit seinen Spots zwar am häufigsten im deutschen TV zu sehen war, landet er im Hinblick auf die getätigten Werbeinvestitionen auf dem vierten Rang. Werbung mit den Fußball-Stars der deutschen Nationalmannschaft war besonders begehrt, gleich vier von ihnen sind in der Top 10 vertreten. Zudem haben es im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft mit Thomas Gottschalk und Jan Josef Liefers nur zwei prominente Nicht-Sportler beziehungsweise Nicht-Trainer in die Top 10 geschafft.

RangProminente/rBMS 12.06.2013 bis 11.06.2014Schaltungen
1Thomas Gottschalk39.585.7838.986
2Thomas Müller37.486.0235.165
3Jan Josef Liefers37.310.4905.330
4Bastian Schweinsteiger34.934.06910.413
5Mats Hummels34.869.1165.917
6Jürgen Klopp33.040.1534.681
7Sebastian Vettel29.934.5319.580
8Manuel Neuer29.138.2303.072
9Neymar22.958.8094.399
10Michael Ballack21.132.6106.076

Tabelle 2: Die zehn Prominenten mit den höchsten Brutto-Media-Spendings im TV;
Quelle: cpi

Müller und Liefers mit ähnlich hoher Reichweite wie Gottschalk


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