Content Marketing bei Siemens

Storytelling aus dem Newsroom

Helenes Story: urbanes Leben in Paris
Helenes Story: urbanes Leben in Paris
09.04.2014.  Mit dem digitalen Magazin „/answers“ rückt Siemens Helden des Alltags und deren Geschichten in den Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie. Themenplanung, PR und das Content Marketing des Konzerns laufen in einem 50-köpfiges Redaktionsteam in München zusammen.

Von Frank Puscher

Content Marketing ist en vogue. Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte haben, haben in diesem Bereich einen leichten Startvorteil. Bei Siemens in München nimmt man die Sache ernst. Mit einem 50-köpfigen Team wird ein Newsroom bestückt, der sich allen Kommunikationsthemen widmet – sei es längerfristig angelegten Kampagnen, klassischer Pressearbeit oder zeitnah zu bearbeitendem Issue-Management.

Jüngstes Thema war die verspätete Auslieferung der ICE 3 an die Bahn aufgrund von Vorbehalten des Eisenbahnbundesamtes. Die Siemens-Redaktion entschied, nicht direkt in die unzähligen Diskussionen in den sozialen Netzwerken einzugreifen, wohl aber positive Facetten am neuen ICE und am Gesamtprojekt darzustellen, um der Öffentlichkeit ein positiveres Bild mitzugeben.

Siemens-Produkte bleiben in den Geschichten außen vor


Tobias Dennehy hat den Aufbau des Newsrooms begleitet und den damit verbundenen Wandel in der Siemens-Kommunikation maßgeblich mitgestaltet. Eine seiner ersten wichtigen Amtshandlungen war das Einrichten einer digitalen Monitorwand im Zentrum des Redaktionsraums. Auf diesem „News Dashboard“ laufen in einem Echtzeit-Ticker Nachrichten aus aller Welt zu Siemens und wichtigen Unternehmensthemen. Aber auch ein Überblick mit den aktuellen Kommunikationsthemen einer Woche, um jedem Mitarbeiter zu zeigen, woran die Kollegen gerade arbeiten und um klare Prioritäten setzen zu können.

Eines von Dennehys Lieblingsprojekten ist /answers, eine langfristig angelegte Kommunikationsplattform, die Erlebnisgeschichten von Menschen in den Mittelpunkt rückt, die von Siemens-Technologie profitieren. Meist unwissentlich: Siemens-Produkte bleiben auf den ersten Blick außen vor. Absatzwirtschaft sprach mit dem Corporate Story Architect.

Herr Dennehy, Sie erzählen in /answers Geschichten über Kunden oder die Kunden Ihrer Kunden. Warum dürfen diese ihre Geschichten nicht selbst erzählen?

TOBIAS DENNEHY: Das dürfen sie, und sie tun es meist auch. Nur nicht uns direkt, sondern renommierten Filmemachern, also erfahrenen Geschichtenfindern und -erzählern. Diese wiederum packen die Geschichten dann in überraschende, ansprechende Gewänder. Denn nicht jeder, der eine Geschichte erlebt, ist auch gleichzeitig ein begnadeter Erzähler. Wenn Sie damit aber auch User Generated Content meinen: Damit haben wir im Rahmen von /answers auch früh experimentiert und schon nach wenigen Monaten den ersten Videowettbewerb gestartet.

Wie sieht denn ein Briefing für eine solche von Nutzern produzierte Geschichte aus?

DENNEHY: Wir haben Themenfelder vorgegeben. Keine unmittelbaren Themen aus dem Siemens-Portfolio, sondern breitere Themengebiete wie Nachhaltige Stadtentwicklung. Zum Beispiel gab es ein Briefing: Was könnte Deine Stadt noch lebenswerter machen? Das haben wir dann schon etwas eingegrenzt: Es sollte weniger um Clubs oder Restaurants gehen, sondern eher um Siemens-nahe Infrastruktur-Themen. Aber nicht um „Siemens-Geschichten“. Das wäre sicher auch mal spannend, aber da müssten wir uns dann noch auf viele Handy- oder Waschmaschinen-Geschichten gefasst machen, wenn wir das nicht eingrenzen.

Hat Ihnen die Qualität der Ergebnisse gefallen?

DENNEHY: Durchaus. Das waren richtig gute Inspirationsquellen. Die zehn besten Videos liefen auf siemens.com und in den anderen Kanälen des Magazins /answers. Wir haben klar kenntlich gemacht, dass es sich um User Generated Content handelt, damit die Erwartungshaltung des Publikums keine falsche ist. Aber ich teile die Auffassung mancher Marketingleiter nicht, die der Meinung sind, dass User Generated Content immer minderwertige Qualität hat. Die Qualität kann durchaus auch dadurch kommen, dass ein bisher unbekannter Filmemacher eine solche Plattform für sich als Chance sieht und inspirierende Inhalte überraschend verpackt. Auch das Preisgeld des Wettbewerbs hat sicher motivierend gewirkt.

Siemens-Produkte sollen in den /answers-Filmen nicht vorkommen, ob „user generated“ oder nicht.

DENNEHY: Stimmt. Das Briefing für die Filmemacher sieht explizit vor, dass Siemens-Produkte keine Erwähnung finden. Sobald man versucht, irgendwo Siemens reinzubringen, schwenkt das zu sehr in Richtung Branded Content. Das war auch eine Erfahrung mit den ersten Autoren, mit denen wir zusammengearbeitet haben, die kamen genau damit zurück: Branded Content. Die haben uns nicht geglaubt, dass wir das wirklich wollten und dann klassisches „Corporate“-Filmmaterial abgeliefert. Ich habe einen der Filmemacher nach Abgabe seines ersten Rohschnitts gefragt, ob er das selbst als unabhängiger Filmemacher genauso machen würde. Er antwortete natürlich: Nein. Ging zurück, produzierte neu, und dann kam ein ganz anderer Film, der tatsächlich das gleiche Thema bedient, nur aus einer anderen Perspektive, überraschender und zurückhaltender.

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