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Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit 52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19 Prozent) und Sponsoring von Kunst, Kultur und Events (10 Prozent). Die letzten drei Plätze nehmen Sozial-Sponsoring (7 Prozent), Öko-Sponsoring (5 Prozent) sowie Bildungs-Sponsoring (6 Prozent) ein.

28 Prozent der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (plus 3 Prozent gegenüber 2013) oder ein Produkt zu kaufen beziehungsweise zu nutzen (plus 3 Prozent). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.

Akzeptanz in der Bevölkerung auf hohem Niveau


Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (minus 3 Prozent gegenüber 2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (minus 2 Prozent). 81 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (minus 2 Prozent), 80 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor beziehungsweise nach Fernsehsendungen nicht.

TV wichtigster Kanal für die Wahrnehmung


Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35 Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle von Sponsorships ist. Mit großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14 Prozent), Internet (13 Prozent), Plakate (13 Prozent), Veranstaltungen vor Ort (9 Prozent), im Handel (9 Prozent) und Radio (6 Prozent).

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network, erklärt: „Für die wirksame Aktivierung eines Sponsorships reicht die Belegung einer Bande oder ein klassisches Trikotsponsoring nicht aus. Vielmehr muss eine Geschichte erzählt werden, die für den Konsumenten nachvollziehbar ist und die im Fernsehen nicht aufhört, sondern in anderen Medien weitergeführt wird.“ Dabei sei das Internet für Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um ihre Botschaften zu transportieren. Erst die konzertierte Inszenierung einer authentischen Verbindung zwischen Marke und Umfeld über alle Konsumentenmedien hinweg führe langfristig zum Erfolg.

Florian Krumrey, Geschäftsführer von Serviceplan Sponsoring & Live, sieht Sponsoring weiterhin auf der Überholspur im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen im Marketingmix: „Unser Titel der Studie – ‚from the heart to the brain‘ – wird daher von Jahr zu Jahr offensichtlicher.“

(Serviceplan/asc)

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