Marktforschungsstudie

Sponsoring-Index: Adidas zurück an der Spitze

Foto: adidas
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26.08.2014.  Sponsoring wird professioneller und seine Relevanz im Media- und Kommunikationsmix steigt, stellen die Autoren des dritten deutschen Sponsoring-Index fest. Das wirksamste Sponsoring betreiben aktuell Adidas, Red Bull, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse.

Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert der Deutsche Sponsoring-Index 2014. Zugrunde liegt eine umfangreiche Sponsoring-Marktforschungsstudie mit knapp 9.000 befragten Konsumenten, 60 Marken und 675 analysierten Sponsoring-Objekten. Verantwortet wird sie Serviceplan Sponsoring & Live sowie Sky Media Network. Unter den 60 Unternehmen befinden sich die größten deutschen Sponsoring-Spender (gemessen an den Rechtekosten in Deutschland) sowie darüber hinaus vereinzelte sogenannte Wild Cards für relevante Unternehmen.

Adidas‘ Sponsoring passt zur Marke


Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz eins – vor dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 17 Prozent), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Durchschnitt aller Marken: 51 Prozent). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas der Deutsche Fußball-Bund (DFB), FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.

Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den Top Ten ist in diesem Jahr Bitburger.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken, Agenturen und Vermarktern im Sponsoring ist auch im dritten Jahr der Untersuchung feststellbar: Insgesamt legen die meisten Marken Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten.

Top-Branchen sind Bekleidung, Getränke und Automobil


Der Branchenvergleich zeigt: Wettanbieter, die aufgrund der öffentlichen Diskussionen wie Wettmanipulation und Lizenzverfahren unter einem Imageproblem leiden, haben dennoch mit einem Plus von elf Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute Entwicklung hat die Transport und Logistik-Branche gemacht – sie konnte um 8,6 Indexpunkte zulegen. Die Top-Branchen sind weiter Automobil (62,3 Punkte), Getränke (65,5) und Bekleidung (70,4).

Neu abgefragt wurde der glaubwürdige Fit zwischen Sportart und Branche aus Sicht des Verbrauchers. Ist es bei Wettanbietern und Finanzdienstleistern jeweils Fußball (Wettanbieter 56 Prozent, Finanzdienstleister 26 Prozent), der an erster Stelle genannt wird, sehen die Verbraucher bei der Automobilbranche deutlich Motorsport im Vordergrund (61 Prozent).

Bedeutung von Sponsoring wächst weiter


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