Mediennutzung

Selektive und Unersättliche: Studie beschreibt Multiscreen-Nutzertypen

Foto: goodluz/Fotolia.com
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16.04.2014.  Die Mediaagentur Initiative hat für ihre Studie „My Screens“ mehr als 1.000 Personen zur Parallelnutzung von TV-Bildschirmen und weiteren Geräten wie Tablet, Smartphone und Laptop befragt. 68 Prozent von ihnen haben beim TV-Konsum mindestens einen weiteren Bildschirm in Gebrauch. Diese teilt die Studie in unterschiedliche Nutzertypen ein: Selektive, Intuitive und Unersättliche. Daneben gibt es die Gruppe der Verweigerer.

Meike Schnoor, Marktforschungsexpertin bei Initiative, erläutert das Vorgehen: „Den Fokus haben wir auf die Untersuchungsgruppe der Onliner im Alter von 14 bis 59 Jahren gelegt, die die Möglichkeit haben, Multiscreen zu nutzen. Diese haben wir zu Nutzungssituationen und -motivationen befragt. Daraus haben wir drei Nutzertypen identifiziert sowie die Gruppe der Verweigerer. In „My Screens“ beleuchten wir, wie diese Typen ticken und wie sie mit ihren Screens umgehen.“

68 Prozent der Befragten nutzen mindestens einen weiteren Bildschirm. Laptop (42 Prozent) und Smartphone (36 Prozent) sind stark in der parallelen Nutzung, gefolgt von Desktop PC (21 Prozent) und Tablet (13 Prozent).

Verweigerer: Konzentration auf ein Medium


Die Verweigerer vermeiden die Parallelnutzung von TV und Internet bewusst, obwohl sie neben einem TV-Gerät mindestens ein Gerät mit Internetzugang besitzen. Sie zeichnen sich durch eine grundsätzlich niedrige Mediennutzung aus und möchten sich während ihres Medienkonsums nur auf ein Medium konzentrieren. Verweigerer sind grundsätzlich eher skeptische Menschen, die nicht jedem Trend hinterherlaufen. Sie sind in der Regel 40 bis 59 Jahre alt, gehören dem mittleren Einkommenssegment an und sind in beiden Geschlechtern etwa gleich stark vertreten. Dem Segment der Verweigerer gehören circa 20 Prozent der Untersuchungsgruppe an.

Selektive: klar begrenzte Parallelnutzung


Die Selektiven konzentrieren sich auf den Bildschirm, auf dem die Lieblingssendung läuft, nutzen aber parallel zum TV das Internet mit geringer Intensität. TV, Internet und soziale Netzwerke nutzen sie unterdurchschnittlich. TV wird dabei vor allem zur Primetime gesehen. Etwa die Hälfte gibt an, nicht mehr als 20 Prozent der Fernsehzeit parallel vor weiteren Bildschirmen zu verbringen. Die Selektiven greifen nur in bestimmten Situationen zum zweiten Bildschirm, zum Beispiel wenn Werbung läuft oder wenn mit Kindern zusammen persönlich weniger relevante Sendungen geschaut werden. Ihr Top-Parallelmedium neben dem TV ist der Laptop, gefolgt vom Smartphone.

Der Second Screen wird zum überwiegenden Teil zur Kommunikation mit Familie und Freunden genutzt. Die Selektiven informieren sich kaum über TV-Inhalte und kommentieren diese selten. Beim Kauf von im TV gesehenen Produkten auf dem Second Screen sind sie äußerst zurückhaltend. Selektive sind vor allem in den Altersschichten 30 bis 59 Jahren vertreten. Sie zeichnen sich durch ein mittleres bis hohes Einkommens- und Bildungsniveau aus und in der Gruppe sind etwa gleich viele Frauen wie Männer. Die Selektiven bilden mit 37 Prozent den größten Part der Untersuchungsgruppe.

Intuitive: intensive Parallelnutzung


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