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Auf die Frage, bei welchen Themen oder Sendungen sich die Befragten auf einem zweiten Bildschirm mit dem TV-Programm beschäftigen, werden am häufigsten Quizshows genannt. Danach folgen im Ranking Musiksendungen, Politiksendungen, Soaps und Kochsendungen. Die beliebtesten Second-Screen-Angebote sind dabei Suchmaschinen, an zweiter und dritter Stelle Social-Media-Websiten und -Apps wie Facebook oder Twitter, gefolgt von den TV-eigenen Websites und Apps der großen Sender.

Diese Fakten hat IP Deutschland anhand von zehn Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland genauer untersucht. Die Ergebnisse zeigen, dass der Second Screen in den eigenen vier Wänden eingesetzt wird. Dabei geht es den Nutzern in erster Linie um Kommunikation, um den Austausch mit anderen über das Format und somit wird der Second Screen zum Bindeglied für ein gemeinschaftliches TV-Erlebnis. Ein weiterer häufig genannter Grund ist die Informationsrecherche. Egal ob Kommunikation oder Information – dank Second Screen wird weniger gezappt und hier ergeben sich Chancen für Werbungtreibende.

Werbeerinnerung steigt


Eine Analyse von 100 Werbespots in den oben genannten Formaten zeigt, dass die Second-Screen-Nutzung grundsätzlich einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung hat. Nutzer setzen sich intensiver mit den Inhalten auseinander und haben dadurch ein viel höheres Involvement. Die durchschnittliche Werbeerinnerung in den zehn untersuchten Formaten lag mit ausschließlicher TV-Nutzung bei 24 Prozent. War parallel der Second Screen im Einsatz, stieg die Werbeerinnerung auf 30 Prozent. Selbst bei den Parallelnutzern lag die Werbeerinnerung bei durchschnittlich 21 Prozent und belegt damit, dass auch die Parallelnutzung einen kaum nennenswert negativen Einfluss auf die Markenwahrnehmung nimmt. Bei der Sponsorenerinnerung zeigt sich, dass diese bei den Second-Screen-Nutzern ebenfalls höher ist – um zehn Prozentpunkte.

Ein wichtiges kreatives Element ist dabei Musik. Bekannte Musik holt den Zuschauer zum TV-Geschehen nicht nur zurück, sondern der Spot auch besser wahrgenommen wird: Bei Second-Screen-Nutzern stieg die Werbeerinnerung um acht Prozentpunkte, selbst bei den Parallelnutzern waren es fünf Prozentpunkte. Steigerungsraten von fünf bis neun Prozentpunkte erzielten auch die Werbekunden, die ebenfalls einen „Aufmerksamkeitswecker“ in ihrem Spot integriert hatten – beispielsweise einen besonderen Ton, Jingle oder emotionale Bilder.

Als Fazit hält IP Deutschland fest, dass die positiven Effekte der Second-Screen-Nutzung überwiegen: Im Zeitalter des „Kommentieren“, „Liken“ und „Posten“ könnten Werbekunden den Second Screen als kraftvollen Hebel nutzen, um ihre Marke erlebbar zu machen – und das mit starker Wirkkraft.

(IP Deutschland/asc)

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