Studie

Schwer verständliche Kommunikation

Grafik: Milewski
Grafik: Milewski
31.07.2014.  Wenn Anbieter von Unterhaltungselektronik ihre Produktbeschreibungen und Pressemitteilungen veröffentlichen, leidet offenbar die Verständlichkeit. Das ermittelte eine Studie des H&H Communication Lab, der Unternehmensberatung Iskander Business Partner und der Universität Hohenheim. Nur die E-Mail-Kommunikation schneidet insgesamt sehr verständlich ab.

„Neben einer hohen Nutzerfreundlichkeit spielt die Produktkommunikation auch weiterhin eine wichtige Rolle – Kunden kaufen am liebsten Produkte, die sie verstehen“, erklärt Ben Hagelauer von Iskander Business Partner. „Unsere langjährige Erfahrung in der Beratungspraxis zeigt jedoch immer wieder: In der Consumer-Electronics-Branche liegt der Fokus auf den Produkten und dem Vertrieb – der Kundenkommunikation wird dagegen zu wenig Beachtung geschenkt.“

So werden Texte häufig mit Mammut-Sätzen, Anglizismen und Wort-Ungetümen gespickt. Beispiele nennt Oliver Haug vom Communication Lab: „Produktbeschreibungen voll mit Wörtern wie Ultra-High-Definition-Videoaufnahme strengen an und machen nicht gerade Lust auf mehr, sodass sich der Leser schnell verabschiedet. Jedoch lassen sich selbst komplexe Sachverhalte verständlich kommunizieren, wenn bestimmte Regeln eingehalten werden.“

Ein Negativ-Beispiel zeigt dieser verschachtelte Satz mit 39 Wörtern aus einer Pressemitteilung: „Eine Reihe von Initiativen und Programmen werden für diese globale Community bereitgestellt, die kommerzielle, kulturelle und informative Aktivitäten für Fotografen in den vielen verschiedenen Bereichen der Branche ebenso beinhalten wie kulturelle Veranstaltungen, an denen die breite Öffentlichkeit teilnehmen kann.“

Drei typische Textsorten

Die Studie analysierte drei typische Textsorten in der Kommunikation von Unternehmen: Produktbeschreibungen, Pressemitteilungen und E-Mails. Die Texte von neun Unternehmen wurden mit der Sprach-Software TextLab auf ihre formale Verständlichkeit untersucht. Bewertet wurden sie mit dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Auf einer Skala von 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich) misst dieser Index die Verständlichkeit. Wichtige Kriterien sind unter anderem: kurze Sätze, aktiver Sprachstil oder Vermeidung von Anglizismen und langen, zusammengesetzten Begriffen.

Die Verständlichkeit von Produktbeschreibungen variiert sehr stark, den ersten Platz erzielt dabei Apple, auf dem letzten Platz findet sich Lenovo. „Offenbar sehen einige Unternehmen Produktbeschreibungen immer noch nicht als wichtigen Teil ihres Produkts an“, kommentierte Professor Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim das Ergebnis. „Unverständliche Produktbeschreibungen können bei den Verbrauchern aber Frustrationen auslösen.“

Die Pressemitteilungen der Unternehmen schneiden laut Studie am schlechtesten ab. Mit einem Durchschnitt von 6,62 Punkten liegt deren Verständlichkeitswert gerade einmal im unteren Mittelfeld. Auch wenn die E-Mail-Kommunikation im Schnitt am besten bewertet wurde, besteht hier gerade bei den Reaktionszeiten und bei den Kontaktmöglichkeiten einiger Unternehmen Verbesserungsbedarf: So antworteten zwei der Unternehmen im Untersuchungszeitraum auf eine Anfrage überhaupt nicht und Apple bietet trotz Ankündigung kein Kontaktformular für Kundenanfragen an. Bei manchen Unternehmen ging die Antwort an der Frage vorbei. Besonders positiv fiel die Bewertung für Samsung und LG aus. Sie fielen sowohl durch verständliche Antworten als auch durch besonders schnelle Reaktionen auf.

Die Studie finden Sie hier als PDF-Download.

(Fortis/MM)

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