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Die Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten Marken ist im vergangenen Jahr um drei Prozent auf 17 Prozent gestiegen und verzeichnet damit das größte Wachstum unter den abgefragten Werbeformen. Im selben Zeitraum ging die Wahrnehmung klassischer ATL-Maßnahmen um fünf Prozent zurück. Ein Viertel der Befragten erklärte, dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die entsprechende Marke zu informieren (plus 9 Prozent gegenüber 2012) oder ein Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (plus 8 Prozent). Auch wurde das Image von Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Personen Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.

Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber Sponsoring-Aktivitäten: 93 Prozent sind überzeugt davon, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (plus 2 Prozent gegenüber 2012), 90 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (plus 6 Prozent), 83 Prozent sind der Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ist (plus 9 Prozent), 81 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht (plus 15 Prozent).

Eine Zusatzbefragung unter 4.000 Sky Kunden ergab zudem, dass Pay-TV-Abonnenten sogar eine noch höhere Affinität zum Sponsoring haben: 53 Prozent der Befragten gefallen die auf Sky wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten gut oder sehr gut (der bundesweite Durschnitt liegt bei 42 Prozent) und 72 Prozent können sich aus dem Stegreif an mindestens ein Sponsoring von einem Unternehmen erinnern, das auf Sky Sponsoring betreibt. Im Durchschnitt erinnern sich die Sky Kunden an 3,5 Sponsoren, Konsumenten im bundesweiten Durchschnitt erinnern sich hingegen an nur 1,7. „Zu beobachten ist auch ein positiver Effekt auf das Markenimage“, betont Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network. Live-Sport erreiche dabei die höchste persönliche Relevanz bei den Sky-Zuschauern.

Live-Sport und Fußball hoch relevant


Mit durchschnittlich 53 Prozent ist (Live-)Sport in der relativen Wahrnehmung der Verbraucher das mit Abstand relevanteste Thema. Das zweitplatzierte Medien-Sponsoring erreicht mit 20 Prozent relativer Wahrnehmung zwar nicht einmal die Hälfte des Sport-Segments – liegt aber dennoch deutlich vor dem Feld der übrigen Sponsoring-Arten (Kunst/Kultur/Events: 11 Prozent, Soziales: 6 Prozent, Umwelt: 5 Prozent, Bildung und Wissenschaft: 5 Prozent).

Innerhalb des Sport-Bereichs wirkt ein Sponsoring-Engagement im Fußball mit einer relativen Wahrnehmung von 46 Prozent am besten, gefolgt von Namensrechten in Stadien oder Arenen (23 Prozent), Motorsport (20 Prozent), Wintersport (13 Prozent) und Tennis (8 Prozent). Allerdings kann trotz der hohen Relevanz des Sport-Sponsorings ein Engagement in anderen Bereichen eine wertvolle Alternative darstellen: So beantworteten die Frage, ob sich durch Sponsoring-Aktivitäten der Gesamteindruck der Marke verbessert hätte im Bereich der Kultur-, Sozial-, Umwelt- oder Bildungsaktivitäten 35 Prozent der Befragten mit „ja“ – damit liegen diese Bereiche sogar um sieben Punkte vor dem Sport-Sponsoring, bei dem 28 Prozent der Befragten eine Verbesserung des Gesamteindrucks bestätigten.

Sieben Faktoren für effizientes Sponsoring


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