Deutscher Sponsoring-Index 2013

Red Bull erfolgreichster Sponsor im Ranking von Serviceplan und Sky

Florian Krumrey, Martin Michel (v.l.)
Florian Krumrey, Martin Michel (v.l.)
30.09.2013.  Sponsoring wird zu einem immer wichtigeren Instrument innerhalb des Media- und Kommunikations-Mix. Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert der Deutsche Sponsoring-Index 2013. Das wirksamste Sponsoring betreiben Red Bull, Adidas, Nike, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Audi und Volkswagen.

Mit 9.000 Befragten und 645 analysierten Sponsoring-Objekten handelt es sich beim Sponsoring-Index um die größte Sponsoring-Marktforschungsstudie Deutschlands, die von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live sowie Sky Media Network durchgeführt wurde. In der zweiten Auflage der Studie wurden in diesem Jahr insgesamt 65 Marken aus elf Branchen auf Basis eines komplexen Studiendesigns analysiert – befragt wurden aber weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten.

Die Ergebnisse zeigen damit einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen. „Die Ergebnisse belegen erneut, dass Sponsoring wirkt und über Potenziale verfügt, die nur wenige Kommunikationsinstrumente bieten“, betont Florian Krumrey, Geschäftsführer von Serviceplan Sponsoring & Live.

Hervorragender Return on Sponsoring


Red Bull sichert sich im aktuellen Ranking Platz 1 – hauchdünn vor dem Vorjahressieger Adidas. Neben dem an sich schon breiten Spektrum an Sponsoring-Aktivitäten war einer der größten Coups der jüngsten Zeit das von dem österreichischen Getränkehersteller geförderte Projekt „Red Bull Stratos“: Felix Baumgartner durchbrach im vergangenen Jahr mit seinem freien Fall aus 39.045 Metern Höhe nicht nur die Schallmauer, sondern auch weltweite Quotenrekorde.

Das kam Red Bull in den analysierten Dimensionen Bekanntheit, Authentizität, Emotionalität und Aktivierung zugute und trug mit zu dem hervorragenden Abschneiden im Ranking bei: So nahmen 35 Prozent der Befragten Red Bull als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken: 15 Prozent), 85 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke passte (Durchschnitt 75 Prozent), 82 Prozent gefielen die Engagements insgesamt sehr gut (Durchschnitt 70 Prozent) und 47 Prozent der Verbraucher wurden auch an anderer Stelle auf die Sponsoring-Aktivitäten von Red Bull aufmerksam (Durchschnitt 38 Prozent).

Beachtlich ist dabei auch, dass Red Bull seine Top-Platzierung in Deutschland mit einem Einsatz von rund 20 Millionen Euro erzielt und damit für ein hocheffizientes Sponsoring steht – international budgetierte Projekte wie „Stratos“ konnten für die Effizienzanalyse nicht berücksichtigt werden, haben aber natürlich einen Abstrahleffekt auf die Wahrnehmung der Befragten.

Ähnlich gut schneiden auch Nike und Coca-Cola ab. Audi, Volkswagen, Mercedes-Benz, Adidas und die Sparkasse haben hingegen drei bis fünf Mal so viel in Sponsoring investiert, um ihre Plätze in den Top Ten zu sichern – dennoch haben auch diese Marken einen insgesamt hervorragenden Return on Sponsoring.

Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung im Sponsoring ist eindeutig feststellbar: Insgesamt haben sich im Vergleich zum vergangenen Jahr knapp zwei Drittel der untersuchten Marken verbessert – teils sogar erheblich, wie etwa Coca-Cola, die Sparkasse, BMW, Warsteiner, die Allianz oder die Commerzbank beweisen. Adidas, die DKB und Porsche hielten konstant das Vorjahresniveau. Schlusslichter im Ranking sind Tipico, SunPower, bet-at-home und Wiesenhof.

Bedeutung von Sponsoring wächst


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