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Marken wird generell von weniger Befragten ein prononciertes Persönlichkeitsprofil zugesprochen. Dennoch gibt es auch hier klar ausgeprägte Archetypen (Tabelle 3). So verkörpert zum Beispiel die AOK für die meisten Befragten den Fürsorglichen (uneigennützig, familiär, natürlich, solide, vernünftig, ehrlich), während Adidas als Trendsetter und Media Markt als Entertainer gesehen wird. Um die Markenpositionierung zu stärken oder zu verändern, wären demnach unterschiedliche archetypische Testimonials erforderlich.

MarkeArchetypen
AdidasTrendsetter (29%)
AllianzWeiser, Herrscher (je 16%)*
AOKFürsorglicher (28%)
Coke ZeroTrendsetter (23%), Entertainer (22%)
CommerzbankHerrscher (12%)*
Deutsche TelekomHerrscher (22%)
Funny FrischEntertainer (17%)*
GilletteTrendsetter (20%)
Jaguar F-TypeHerrscher (42%)
Media MarktEntertainer (26%)
NikeTrendsetter (32%)
Nivea MenFürsorglicher (30%), Weiser (21%)
OpelFürsorglicher (18%)*
Right GuardRebell, Trendsetter (je 17%)*
Samsung ElectronicsTrendsetter (33%)
VWFürsorglicher (28%)

Tabelle 3: Archetypische Positionierung der Marken; Top 2-Werte in Prozent, * unter 20 Prozent kann von keiner eindeutigen Zuordnung gesprochen werden; Quelle: cpi

Werbepartnerschaften: gleiche oder divergierende Persönlichkeitsprofile sinnvoll


Die untersuchten Werbepartnerschaften bauen teilweise auf gleichen Persönlichkeitsprofilen beziehungsweise Archetypen auf. So wirbt Media Markt beispielsweise mit Dante. Marke und Testimonial verkörpern hier den Entertainer und das Testimonial stärkt somit die bestehende archetypische Positionierung. Es gibt jedoch auch Partnerschaften, in denen sich die Persönlichkeitsprofile von Marke und Testimonial nicht ähneln. So wird Gillette als Trendsetter wahrgenommen und wirbt mit Thomas Müller, welcher eher als Held wahrgenommen wird. Solche Partnerschaften könnten dafür sorgen, dass der Marke neue Persönlichkeitsfacetten zugesprochen werden.

WerbepartnerschaftÜbereinstimmung der Archetypen
Adidas + Özil, SchweinsteigerBedingter Fit
Allianz + NeuerBedingter Fit
AOK + LahmFit
Coke Zero + NeuerBedingter Fit
Commerzbank + Lahm, LöwBedingter Fit
Deutsche Telekom + NeuerBedingter Fit
Funny Frisch + SchweinsteigerBedingter Fit
Gillette + MüllerBedingter Fit
Jaguar F-Type + BeckhamKein Fit
Media Markt + DanteFit
Nike + IbrahimovicBedingter Fit
Nivea Men + LöwBedingter Fit
Opel + ReusKein Fit
Right Guard + SchweinsteigerBedingter Fit
Samsung Electronics + Götze, RonaldoBedingter Fit
VW + MüllerBedingter Fit

Tabelle 4: Archetypische Werbepartnerschaften; Fit = übereinstimmende Positionierung, bedingter Fit = einzelne Persönlichkeitsfacetten stimmen überein, kein Fit = keine übereinstimmenden Persönlichkeitsfacetten; Quelle: cpi

Bestehendes Markenprofil schärfen oder neu positionieren


Aus Markensicht ist im Rahmen von Werbepartnerschaften insbesondere darauf zu achten, dass ein Testimonial mit Blick auf die verfolgte Zielsetzung gewählt wird: Wird die Stärkung des bestehenden Markenprofils angestrebt, gilt es einen Markenbotschafter zu wählen, der denselben Archetypen wie die Marke verkörpert; soll hingegen die bestehende Markenpositionierung verändert werden, sollte ein Testimonial gewählt werden, dass einen oder mehrere andere zu der Neupositionierung passende Archetypen verkörpert. Wenn das bestehende Markenprofil durch die Werbepartnerschaft gestärkt wird, sollte sich die derzeitige Zielgruppe auch stärker mit der Marke identifizieren können.

Eine neue klare Markenpositionierung kann hingegen zur Erschließung neuer Zielgruppen führen. Der Einsatz eines oder gar mehrerer Celebrities als Markenbotschafter, die deutlich andere archetypische Profile verkörpern geht jedoch auch mit Risiken einher. Wenn eine Werbepartnerschaft durch divergierende Archetypen kein eindeutiges Persönlichkeitsprofil vermitteln kann, könnte dies dazu führen, dass sich die bisherige Zielgruppe nicht mehr mit der Marke identifizieren kann und auch neue potenzielle Zielgruppen sich nicht von der Marke angesprochen fühlen.

Dem Einsatz eines archetypischen Testimonials sollte daher die Analyse der Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe vorgeschaltet werden. Wenn klar ist, welchen Archetypen die ideale Marke der Zielgruppe verkörpert, kann ein Abgleich mit der derzeitigen Positionierung der Marke erfolgen und aus diesem Anforderungen an ein passendes Testimonial abgeleitet werden.

cpi Celebrity Performance hat mit der cpi-Archetypen-Map ein Tool entwickelt, mit dem die archetypische Positionierung von Marken und Personen möglich ist. Aus der derzeitigen Positionierung der Marke und der gewünschten Soll-Positionierung können Anforderungen an die archetypische Testimonialwahl abgeleitet werden. cpi bestimmt dabei nicht nur den Archetypen einer Celebrity sondern darüber hinaus mit dem cpi-Index das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, mit dem cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und mit dem cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren. (cpi/asc)

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