Werbewahrnehmung

McDonalds holt den ersten Platz

27.09.2013.  Im August werden die Karten in der Werbewahrnehmung neu gemischt: McDonalds erkämpft sich einen starken Platz und Mercedes Benz kann seine Werte kräftig ausbauen. Auch die Deutsche Telekom steigt nach oben auf.

Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Im Juli waren es noch stolze 3,3 Prozent in der Werbewahrnehmung, die Coca-Cola für sich gewinnen konnte. Im August ist davon nicht mehr viel übrig: Die Getränkemarke fällt auf schlappe 1,7 Prozent und landet auf dem neunten Platz in dem monatlichen Ranking. Eine andere ur-amerikanische Markenikone kann dafür im August den ersten Platz gewinnen: McDonalds. Die Fastfood-Kette hat sich längst vom Image als friteusenfettigem Schnellimbiss weiterentwickelt. Mittlerweile serviert die umsatzstärkste Fast-Food-Kette der Welt nicht nur Kaffeespezialitäten und schicke Süßspeißen, sondern auch Apfelspalten für Kinder und Salate. Genau die sind es auch, zusammen mit den neuen Wraps, die im August mit einer eigenen Kampagne beworben wurden. Mit der Frage „Jeder denkt an etwas anderes, wenn er McDonalds hört“ präsentiert die Marke ein buntes Spektrum an Vorstellungen, die mit ihr verbunden werden. Von der Kindheitserinnerung bis zum Genuss eines BigMacs – alles in einer hippen Aufbereitung, die der Zuschauer auch von einer Lifestyle-Marke erwarten könnte. „Nur keiner denkt an Salat“ oder eben an die Wraps, so führt der Spot aus. Clever, hier wird nicht nur für das neue Angebot geworben, sondern auch die Markenidentität neu aufgerollt. Den Verbrauchern scheint das neue Image und die Kampagne zu gefallen: Von 2,7 Prozent im Juli geht es rauf auf 3,1 Prozent.

McDonalds Deutschland:

In Frankreich hat sich McDonalds etwas besonderes einfallen lassen, denn auch im Land von Baguette und Coq au Vin essen die Menschen Burger und Pommes frites aus dem Hause mit dem goldenen M. Nur dass man dieses Markenzeichen auf den aktuellen Plakaten von TBWA Paris gar nicht sieht. Die französische Agentur hat für das Schnellrestaurantkette eine "Unbranded Campaign" entworfen – auf Plakaten und Zeitungsanzeigen sind nur Nahaufnahmen Produkte wie BigMac oder Pommes zu sehen. Delikat in Großaufnahme. Auch die TV-Spots zur Kampagne verzichten auf Gesprochenes und Slogans. Hier erscheint lediglich die eingängige Melodie und das Logo des Konzerns am Ende.

McDonalds Frankreich:
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