Im Vergleich zu vorigen Untersuchungen scheinen Kommunikationsverantwortliche heutzutage eine größere Verantwortung im Bereich Marketing zu haben. Die Zahl der globalen CCOs, die auch Marketing-Aufgaben mit verantworten, stieg von 26 Prozent in der Studie 2012 auf 35 Prozent in 2014, ein Plus von knapp 35 Prozent.

Christiane Schulz von Weber Shandwick Deutschland erläutert: „Durch die stark fragmentierte Medienlandschaft ist es umso wichtiger, dass Unternehmen eine einheitliche klare Stimme nach außen haben.“ Dieser Ansicht folgen auch 84 Prozent der befragten CCOs. Eng mit dieser Beziehung verbunden ist auch die gestiegene Bedeutung von PR und Marketing als Mix-Komponente. Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Befragten stimmten überein, dass Öffentlichkeitsarbeit in den letzten Jahren im Marketing-Mix an Bedeutung gewonnen hat.

CCOs sehen hohe Effizient in der Medienintegration

Chief Communications Officers berichteten bei der Befragung, dass sich ihre externe Kommunikation immer noch mehr auf die traditionellen Medien konzentriert (64 Prozent) als auf Social Media (36 Prozent). Sie verwenden traditionelle und soziale Medien für unterschiedliche Zwecke, sehen jedoch positive Effekte darin, beide Medienarten für bestimmte Kommunikationsaktivitäten zu verknüpfen, etwa beim Krisenmanagement. 63 Prozent sehen traditionelle und soziale Kommunikationswege als gleich wirksam an, wenn es um die Lösung von Krisen oder Problemen geht.

Immerhin bestätigt die Hälfte der globalen CCOs, dass traditionelle und soziale Medien gleichermaßen wirksam für die Kundenbindung (58 Prozent), Neukundengewinnung (54 Prozent) und Aufmerksamkeitssteigerung für ein neues Produkt oder eine Dienstleistung (50 Prozent) sind. Traditionelle Kommunikationsmittel seien effektiver, wenn es um die Bekanntgabe der finanziellen Leistungsfähigkeit (76 Prozent) und um die Sichtbarkeit der Führungskräfte nach außen (54 Prozent) geht, während Social Media bei der Förderung und Akquise von Talenten (56 Prozent) eingesetzt wird.

Regional-spezifische Ergebnisse

Europäische und lateinamerikanische CCOs integrieren am ehesten den Marketing-Bereich in ihre Abteilung. CCOs aus dem Raum Nordamerika und Asia-Pacific sind am ehesten davon überzeugt, dass der Bereich der Unternehmenskommunikation erfolgreich mit der sich wandelnden Medienlandschaft Schritt halten kann. Dass Social Media als Kommunikationsmittel in den nächsten Jahren am meisten an Bedeutung gewinnen wird, erwarten Kommunikationsprofis aus allen untersuchten Regionen. Dennoch sind die Befragten aus Asia-Pacific-Region eher als andere der Meinung, dass Webseiten von Unternehmen zu den großen Gewinnern gehören werden.

Kommunikationsverantwortliche aus Lateinamerika wiederum erwarten einen signifikanten Anstieg beim digitalen Community Management und der Videoproduktion. Nordamerikanische CCOs erstellen und veröffentlichen ihre eigenen Inhalte bereits selbst oder planen fest, dies zu tun. Ihre Kollegen aus der Asia-Pacific-Region bereiten sich noch auf den Prozess vor, Content-Publisher zu werden.

(Weber Shandwick/asc)