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Jeder siebte TV-Spot bewirbt Produkt eines E-Commerce-Unternehmens

Foto: goodluz/Fotolia.com
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06.11.2013.  E-Commerce-Unternehmen haben das reichweitenstarke Werbemedium TV für sich entdeckt. 14 Prozent aller TV-Spot-Ausstrahlungen bewarben im ersten Halbjahr 2013 ein Produkt eines E-Commerce-Unternehmens und repräsentieren damit 13 Prozent des gesamten TV-Bruttomedia-Volumens.

Das Media-Research Unternehmen XAD wertet täglich die Spot-Ausstrahlungen der deutschen TV-Sender aus und berücksichtigt dabei auch die auf Pay-TV-Sendern ausgestrahlten Werbekampagnen. Erstmals hat das XAD jetzt auch E-Commerce-TV-Werte ermittelt.

Bruttomedia-Volumen von 670 Millionen Euro


Bei einem gesamten TV-Bruttomedia-Volumen von 5,2 Milliarden Euro im ersten Halbjahr 2013 umfassten die Spots, die Produkte eines E-Commerce-Unternehmens bewarben, ein Bruttomedia-Volumen von 670 Millionen Euro. Von den insgesamt 2,2 Millionen Spot-Ausstrahlungen im ersten Halbjahr entfielen 315.000 Ausstrahlungen auf E-Commerce-Spots.

Der E-Commerce-TV-Anteil „Bruttomedia“ betrug somit knapp 13 Prozent. Dabei umfassten die zehn stärksten E-Commerce-Werbetreibenden, bezogen auf Bruttomedia, ein Volumen von insgesamt 185 Millionen Euro, das sich auf 64.000 Ausstrahlungen verteilte. Die durchschnittlichen Kosten des Werbeeinsatzes der zehn stärksten E-Commerce-Werbetreibenden betrugen dabei 2.900 Euro je Ausstrahlung./p>

Insgesamt fünf von diesen zehn Unternehmen nahmen an einem Media-Programm der SevenVentures, dem Venture-Arm der ProSiebenSat.1-Gruppe, teil. Im Rahmen dieser Media-for-Revenue- und Media-for-Equity-Deals wird auch kleinen und noch unbekannten Start-Up-Unternehmen der Zugang zu den teuren Sendeplätzen auf Sendern wie ProSieben, SAT.1 und kabel eins ermöglicht. Der zweite ermittelte E-Commerce-TV-Wert, der sich auf Basis der Anzahl der Ausstrahlungen bemisst, ergibt mit über 14 Prozent einen ähnlichen Wert, unterscheidet sich in der Zusammensetzung jedoch wesentlich.

Großteil der E-Commerce-Unternehmen wählt Sender mit geringerer Reichweite


Die zehn am meisten schaltenden Unternehmen vereinen mit 99.000 Ausstrahlungen knapp ein Drittel aller von E-Commerce-Unternehmen ausgestrahlten Spots. Gemessen in Bruttomedia machen diese Spots mit 100 Millionen Euro jedoch nur ein Siebtel der Gesamtausgaben für E-Commerce-Spots aus. Die daraus resultierenden relativ geringen Durchschnittskosten von 1.000 Euro pro Spot lassen sich anhand der Senderauswahl erklären. Ein Großteil aller E-Commerce-Unternehmen, die das Werbemedium TV nutzen, wählen für den Einstieg in den TV-Markt Sender mit geringerer Reichweite, um mit einem relativ geringen Werbebudget die Wirkung der eigenen TV-Spot-Ausstrahlungen zu testen.

Die Durchschnittskosten der zehn am stärksten werbenden E-Commerce-Unternehmen auf Basis der Bruttomedia-Volumen sind im Vergleich mit 2.900 Euro fast dreimal so hoch. Neben den Media-Programmen der SevenVentures begründen hier die hohen TV-Werbeausgaben der klassischen TV-Werbenden, die vermehrt die eigene Produktpalette über ihre Onlineshops anbieten und somit der Kategorie E-Commerce zugeordnet werden, diese erhöhten Durchschnittskosten.

Fortlaufender eTV-Index geplant


Die von XAD ermittelten E-Commerce-TV-Werte belegen, dass das Fernsehen für E-Commerce-Unternehmen ein interessantes Werbemedium darstellt und insbesondere Sender mit geringerer Reichweite spannende Potentiale bieten. Der mittlerweile unumstrittene Abstrahleffekt von TV-Werbespots auf das Onlineverhalten der Zielgruppen begründet das Interesse der Online-Anbieter. Auf Grundlage der bisherigen Datenerhebung plant XAD die Erstellung eines fortlaufenden eTV-Index, der die Veränderungen der TV-werbetreibenden E-Commerce-Unternehmen ermittelt und eTV-Trends frühzeitig erkennt.

Zur Ermittlung der aktuellen E-Commerce-TV-Werte wurden die Ausstrahlungen der 41 relevantesten deutschen Free- sowie Pay-TV-Sender im ersten Halbjahr 2013 berücksichtigt. Als E-Commerce-Spots wurden alle Spots, die ein Produkte eines E-Commerce-Unternehmens bewerben, sowie Spots von klassischen Unternehmen, die ihre Produkte über einen Onlineshop anbieten, gezählt. Lediglich sendereigene Website-Werbungen fanden bei den Berechnungen keine Berücksichtigung. (XAD Service GmbH/de)

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