Kommunikation

Führungskräfte wollen „Social CEOs“

04.06.2013.  Rund drei Viertel der für eine internationale Studie befragten Führungskräfte (76 Prozent) ist der Überzeugung, dass sich geschäftsführende Vorstandsmitglieder (Chief Executive Officer – CEO) aktiv in sozialen Medien engagieren sollten. Dadurch werde unter anderem die Unternehmensreputation und die Mitarbeiterkommunikation verbessert, zudem trage das Engagment zu einer „Vermenschlichung des Unternehmens“ bei.

Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie der PR-Agentur Weber Shandwick in Kooperation mit Marktforschungspartner KRC Research. Befragt wurden rund 630 Führungskräfte aus zehn verschiedenen Ländern in Nordamerika, Europa, Lateinamerika und im asiatisch-pazifischen Raum, darunter auch Schwellenländer. Je nach Aktivität in den sozialen Netzwerken wurden die CEOs als „social“ oder „unsocial“ klassifiziert.

Präsenz in sozialen Netzwerken zeigt Führungskompetenz


80 Prozent und damit die meisten befragten Führungskräfte, die in einem Unternehmen mit einem „Social CEO“ arbeiten, sehen den Vorteil von Aktivität in sozialen Netzwerken im „Teilen von Unternehmensneuigkeiten und Informationen“. Als Nutzen werden außerdem gesehen: die „Verbesserung der Unternehmensreputation“ (78 Prozent), die „Vorstellung von Innovationen“ (76 Prozent), die „Vermenschlichung des Unternehmens“, die „Verbesserung der Mitarbeiterkommunikation“, die „Etablierung von Beziehung zu Medien“ (75 Prozent) sowie „positive Auswirkungen auf Unternehmensergebnisse“ (70 Prozent).

Laut Studie gibt es mehrere Gründe, warum sich Führungskräfte für einen in sozialen Netzwerken aktiven CEO aussprechen: Sowohl sie selbst als auch die Mitarbeiter bewegen sich bereits in sozialen Netzwerken. Ein „Social CEO“ sorgt nach Meinung der Befragten für positive Eindrücke unter den Mitarbeitern und wird als bessere Führungskraft eingestuft als ein „Unsocial CEO“. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bei Weber Shandwick, konkretisiert dies: „Es wird von CEOs erwartet, Hauptlieferant von Content für ihr Unternehmen zu sein. Social Media ist ein effizientes und einnehmendes Kommunikationswerkzeug, um Informationen zu vermitteln. Die Befragten assoziieren Präsenz in sozialen Netzwerken mit Führungskompetenz.”

„Unsocial“ bedeutet nicht „unsozial“


Ein persönliches Facebook-Profil, ein Twitter-Account oder ein Youtube Kanal sind aber nicht unbedingt das richtige Instrument für jeden CEO. Die Studie hat ergeben, dass viele CEOs, die nicht in sozialen Netzwerken aktiv sind, mit ihren Mitarbeitern über ein unternehmenseigenes Intranet (50 Prozent) kommunizieren und sich über andere Möglichkeiten wie die Unternehmenswebsite Präsenz verschaffen (62 Prozent). „CEOs müssen strategisch passende digitale Tools auswählen, um für ihr Unternehmen Vorteile zu schaffen – das kann vom Intranet über die Unternehmenswebsite bis hin zu persönlichen sozialen Netzwerken oder Bilder- und Video-Sharing-Plattformen reichen,” kommentiert Chris Perry, Global President von Weber Shandwick’s Digital Practice.

Die Studie zeigt auch, dass es keinen besonders herausragenden Grund für die Nicht-Teilnahme von CEOs an Social-Media-Aktivitäten gibt. Diese können ganz unterschiedlich sein: Zum Beispiel sind Social-Media-Aktivitäten durch den CEO unüblich für die Region oder Branche, der CEO erkennt keinen Return on Investment, es gibt keine Nachfrage oder Social-Media-Aktivität gilt als zu riskant. Im Allgemeinen zeigt die Wahrnehmung der Interviewpartner, dass der Widerstand gegenüber Social-Media-Aktivitäten an der Führungsspitze beginnt. Gleichzeitig rechnen die Befragten mit einem Wachstum der Nutzung von Social Media durch CEOs von 50 Prozent. Für Kommunikationsprofis gilt es also, sich der Social-Media-Barrieren für CEOs anzunehmen und diese zu überwinden.

Differenzierung nach Branchen


Bei der Bewertung von CEO-Aktivität in sozialen Netzwerken zeichnen sich sowohl Branchenunterschiede und regionale Unterschiede ab:

Führungskräfte innerhalb der Finanz- und Businessbranche erwarten die höchste Zunahme von „CEO Sociability“ in den kommenden fünf Jahren.

Führungskräfte, die durch einen „Social CEO“ vor allem einen Reputationsgewinn für ihr Unternehmen sehen, kommen aus Wachstumsmärkten im asiatisch-pazifischen Raum.

Den größten positiven Einfluss auf Unternehmen hat „CEO Sociability“ in Ländern in Asien und Lateinamerika.

Die sieben Gewohnheiten der social-media-aktiven CEOs


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