Content mit Mehrwert

Achtung beim Corporate Publishing: Der Leser ist überinformiert

Foto: Screenshot
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09.09.2014.  Der Corporate-Publishing-Branche sind weder Native Advertising noch „Werbe“-Formen wie Advertorials fremd. Den Schwerpunkt ihrer Beratung sehen Experten aber im userzentrierten Storytelling: Relevante Geschichten müssten hilfreich und unterhaltend sein.

Von Sandra Fösken

Waren Kundenmedien in ihren Anfängen ein Instrument der Kundenbindung, werden heute markenorientierte Kommunikationsziele immer wichtiger. Dabei schleichen sich neue Begriffe in die Präsentationen der Anbieter. Von Content Marketing ist die Rede und gelegentlich auch von Native Advertising. Dabei ist die Grundidee eigentlich klassisches Corporate Publishing (CP): Inhalte spannend, mit journalistischen Formaten an den Zielkunden zu bringen. Nur der Absender sollte stets klar erkennbar sein.

Pseudo-objektive Vermarktung stört die Kunden


„Wir sind grundsätzlich skeptisch bezüglich einer allzu leichtfertigen Vermischung von Journalismus und Werbung, wie sie bisweilen im Raum steht, wenn mit Begriffen wie Native Advertising und Content Marketing gearbeitet wird“, sagt Dr. Peter Böer, Geschäftsbereichsleiter Business von der Wdv-Gruppe. „Denn unserer Erfahrung nach ist ein zufriedener Kunde durchaus an den Botschaften seines Lieferanten interessiert; was ihn viel mehr stört, ist eine pseudo-objektive Vermarktung.“

Das Medienhaus Burda Creative Group betont die Content-Marketing-Expertise. Auch Native Advertising sei ein Mittel des Content Marketing, sagt Carolin Zumsteg, Director Creative Works bei BurdaCreative. Die Münchner setzen Native Advertising bei Werbekampagnen ein. „Die Mechanik ist aber nicht neu. „Native Advertising ist im Grunde eine zeitgemäße Weiterentwicklung der klassischen Advertorials“, erläutert Zumsteg. Der Kern liegt in der User-Zentrierung: Der Konsument und seine Erfahrung als Mediennutzer bilden den Dreh- und Angelpunkt, nicht mehr die reine Werbebotschaft.

Deshalb geht es Zumsteg um Content mit Mehrwert, um gezieltes Storytelling. „Erzähle eine für die Konsumenten relevante Geschichte – in Bild, Text und Video. Diese Geschichte hat für den Leser so nützliche, wichtige oder unterhaltende Aspekte, dass er verweilt, liest und im besten Fall teilt“, beschreibt Zumsteg die Anforderungen. Eine wichtige Maßnahme ist die Verbreitung über Social-Media-Kanäle. Böer von der Wdv-Gruppe beobachtet bei seinen Kunden einen „One fits all“-Kommunikationsansatz, in dem sie sich auf wesentliche Zielgruppen beschränken. Hintergrund ist, dass die CP-Kunden nach wie vor bemüht sind, ihr Budget kontant zu halten oder gar zu senken. Ein zugespitztes Publishing ist die Folge.

Agile Methoden im Corporate Publishing


Ein professionelles Themenmanagement ist für die Corporate-Publishing-Dienstleister Alltag. Je mehr Medienformate die Konzepte vorsehen, desto aufwendiger wird es. Um den Kunden AOK mit zwölf Medienformaten sowie weiteren Leistungen wie CDs, Broschüren und DVDs optimal zu bedienen, setzt die Wdv-Gruppe agile Methoden ein, die für einen konstanten Fluss in der Medienproduktion sorgen. Die Ideen werden auf einer digitalen Plattform mit Hilfe eines „Kanban Boards“ gesammelt und aufbereitet.

Der Begriff Kanban wurde als spezielle Technik für das Toyota-Produktionssystem zur Verschlankung der Prozesse eingeführt. Jeder Prozessbeteiligte hat mit dem Kanban Board einen Überblick über den aktuellen Bearbeitungsstand. Die Abläufe werden mit dieser Methode lückenlos transparent, zielgruppen- und mediengenau abgebildet. Diese Methode hat für die Dienstleister Zukunft, um das Spektrum von Konzept- und Projektentwicklung über Redaktion für alle Mediengattungen bis hin zu Vertrieb und SEO- sowie Social-Media-Beratung optimal zu bedienen.

Finanzthemen können erstaunlich interessant sein


Beim Thema Buchhaltung mit kryptischen Fachbegriffen und nicht leicht zugänglichen Termini ist es schon schwieriger, die Aufmerksamkeit der scharf umrissenen Zielgruppe zu gewinnen. Mit dem „Lexikon der fabelhaften Finanzphänomene“ demonstriert die Agentur Reinsclassen eine Lösung, wie es lebendig gehen kann. Auftraggeber ist die Marke Lexware, einem Anbieter von Finanzverwaltungslösungen, die zur Haufe Gruppe gehört. Das Lexikon dient als Geschenk für Stammkunden mit dem Ziel, das Image von Lexware als Unterstützer und Partner der Buchhaltung zu festigen.

„Jede Seite ist sprachlich spitz formuliert und mit ausgefallen Illustrationen gestaltet“, erläutert Carsten Devers von Reinsclassen. „Die Kunden von Lexware lernen nicht nur jede Menge Finanzbegriffe, sondern auch, dass Finanzthemen erstaunlich interessant sind.“ Die ungewöhnliche Umsetzung kam bei den Freiberuflern und Selbständigen sehr positiv an. „Viele treten über das Lexikon von sich aus mit Lexware in den Dialog und bedanken sich für dieses unterhaltsame und zeitgleich aufschlussreiche Geschenk“, freut sich Devers.

Subjektive Relevanz statt Reizintensivierung


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