Coca-Cola in Panik?

23.07.2008.  Was ist los mit Coca-Cola? Auf einmal – fast aus heiterem Himmel – wirbt die Coca-Cola-Company damit, dass Coca-Cola seit 1886 ohne zugesetzte Konservierungsstoffe und ohne künstliche Aromen auskommt. Ist das die Antwort auf Red Bull Simply Cola, das mit „strong & natural“ wirbt? Es scheint so. Und das ist markenstrategisch gesehen ein schwerer Fehler.

So sollte ein Marktführer nie direkt auf die Attacke eines potentiellen Konkurrenten reagieren, denn damit macht man a) den Konkurrenten nur wichtiger, und b) man legitimiert ihn auch als potentiellen Konkurrenten. Was sollte dann ein Marktführer tun?

Zwei Dinge: (1) Der Marktführer sollte immer für seinen Markt eintreten. So macht es nur für Coca-Cola Sinn, für mehr Cola-Konsum zu werben. Für Pepsi-Cola würde das keinen Sinn machen, denn dann würde man für Coca-Cola werben. (2) Der Marktführer sollte einen Slogan wählen, der jeden potentiellen Konkurrenten immer als zweite Wahl repositioniert.

Hier liegt der wahre Fehler von Coca-Cola, weil genau diese Eigenschaft – bis auf einen – keiner der vielen bisherigen Coke-Slogans erfüllt hat. So hatten wir in den letzten 25 Jahren Slogans wie „can`t beat the feeling“, „Always Coca-Cola“, „Coca Cola Enjoy“ oder aktuell … . (Wissen Sie, wie der aktuelle Coca-Cola-Slogan lautet?).

Dabei gibt es den ultimativen Coke-Slogan. Dieser lautet schlicht und einfach „The real thing“. Er bringt die Essenz der Marke auf den Punkt und degradiert jeden Herausforderer automatisch zur Kopie. Was für die Coca-Cola-Company ein Trost sein mag, ist, dass viele Marktführer denselben Fehler machen.

Das kann im schlimmsten Falle, was Coke nicht passieren wird, schwer ins Auge gehen. Diese Erfahrung musste in Österreich Kika und in Deutschland Warsteiner machen. Beide verloren nicht nur die Marktführerschaft an XXX-Lutz beziehungsweise an Krombacher. Beide verloren so auch ihr wichtigstes Differenzierungsmerkmal.

Vor einigen Jahren wäre es noch einfach gewesen, die Marke Warsteiner zu differenzieren. „Nicht umsonst Deutschlands beliebtestes Pilsbier“ hätte die Essenz der Marke auf den Punkt gebracht. Diese Chance wurde vertan. Leider ergeht es immer wieder Marktführern so, weil man in der Gunst der Stunde die Gunst der Stunde nicht nutzt. Dies sollte heute auch Krombacher bedenken. So könnte man sehr einfach das verbale Differenzierungsmerkmal „Felsquellwasser“ und das visuelle Differenzierungsmerkmal mit dem See mit kommunizierter Marktführerschaft ausbauen und verstärken.

PS: Der aktuelle Coke-Slogan lautet, wenn er sich nicht schon wieder geändert hat: „The coke side of life“.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Oberösterreich, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding". Seine Web-Site lautet www.michaelbrandtner.com.

23. Juli 2008

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