Kolumne

Chinas nächster langer Marsch

 Jürgen Häusler
Jürgen Häusler
14.11.2014.  Erobert China nun mit starken Marken den Weltmarkt? Eine erste Erfolgsgeschichte existiert. "Make it possible" – mit diesem Versprechen betritt aktuell der weltweit drittgrößte und gleichzeitig in den meisten Märkten der Welt wohl unbekannteste Anbieter von Smartphones den globalen Werbemarkt. Der sichtbare Lohn der Anstrengungen: Huawei rückt als erste Marke aus China mit einem Markenwert von über 4 Mrd. US Dollar in die Liste der 100 wertvollsten Marken von Interbrand vor.

In den unterschiedlichen Markenrankings rücken chinesische Marken nach vorne. Und dies ist sicher nur logisch: Starke Marken sind auch ein Zeichen grundsätzlicher ökonomischer Bedeutung. Gigantische Konzerne werden schon wegen ihrer finanziellen Bedeutung zu erfolgreichen Marken in Rankings. Internationale Präsenz haben sie damit noch nicht. Das Kaufverhalten von vielen Menschen in verschiedensten Regionen der Welt prägen sie damit noch nicht.

Eines ist längst klar: China wird bedeutender. Wir nähern uns ganz offensichtlich dem Ende des US-Imperiums. Weil China – neben anderen, z. B. den BRIC-Staaten – offensichtlich mehr und mehr geopolitisch mitspielt. Und weil China natürlich auch ökonomisch mehr und mehr auf dem Weltmarkt an Bedeutung gewinnt.

Also werden auch chinesische Marken bedeutender werden. Auch der Erfolg chinesischer Unternehmen und Angebote wird zunehmend davon abhängen, dass sie sich zu starken Marken entwickeln. Der zeitgenössische Konsument "muss" Marken kaufen – weil ihm nur Marken zunehmend im Dickicht des Weltmarkts Orientierung bieten, sein Vertrauen wecken und ihm ein Identifikationsangebot machen. Die Bedeutung von Marken wird noch zunehmen. Für Konsumenten. Für Unternehmen. Für Gesellschaften.

Also werden chinesische Marken auf dem Weltmarkt vorrücken. Aber noch ist die chinesische Wirtschaftskraft stärker als ihre Markenwelt. Die jahrzehntelange Binnenorientierung und die erst zögerliche Öffnung für die Funktionsprinzipien des modernen Kapitalismus sorgen im Moment noch dafür, dass China wirtschaftlich nicht wegen seiner starken Marken, sondern trotz seiner relativ schwachen Marken erfolgreich ist.

Gleichwohl gibt es zumindest zwei Gründe für die Vermutung, dass in China zukünftig besonders machtvolle Markenentwicklungen zu erwarten sind. Erstens, weil China stets bereit ist, die notwendigen Ressourcen für das als notwendig Erachtete bereitzustellen. Oder in anderen Worten: Wenn China erkennt, dass nachhaltig nur starke Marken den Weltmarkt erobern, dann wird China diesen Weg machtvoll einschlagen. Dies führt zum zweiten Grund: China glaubt offensichtlich an die Macht von Ideen (neben Gewalt), um die Welt zu verändern – oder zu stabilisieren. Sie glauben an Ideologien, Mythen, kraftvolle Ideen und Bilder. Sie sind geschulte und geschickte Ideologen. Und das macht sie zu geborenen Markenmachern. Also wird China mehr und mehr die Macht von Marken erkennen. Und dann wird China mit Macht Marken entwickeln, um die Welt zu erobern.

Neue Ideen aus China?

Die größte Herausforderung für chinesische Marken: sie müssen radikal neue Ideen finden. Chinesische Marken stehen vor einem Dilemma. Ihre Geschichte gibt für sie nichts her. Und es den gegenwärtig Besten nachzumachen, bringt ihnen nichts. Einerseits haben sie fundamentale Startnachteile, wenn es um ihren Markenkern geht. Auch ohne die jeweiligen Marken zu kennen, gelten sie (in unseren Märkten) als Ramschware, Plagiate, von dunklen Mächten gefördert – "Made ich China" ist ein mächtiger und nachhaltiger Fluch. Andererseits ist angesichts ihrer weltverändernden Bedeutung in naher Zukunft auch in der Markenwelt das Kopieren der erfolgreichen Vorbilder nur begrenzt erfolgversprechend. Die Welt braucht keine weiteren bereits heute erfolgreichen Marken, nur "Made ich China". Die Welt erwartet und fordert gänzlich neue Markenideen aus China: Nicht chinesische Varianten von "just do it!", "I am lovin' it!", "Freude am Fahren", "der gute Stern auf allen Straßen" etc. Aber was? Von China erwartet man als Konsument radikal neue Markenideen. Eben Ideen für das kommende Zeitalter jenseits des American Way of Life.

Marken haben die Macht, die Welt zu verändern. Haben sie auch die Macht, China zu verändern? Die Entwicklung von starken chinesischen Marken wird nicht nur den Weltmarkt verändern. Sie wird auch China verändern. Vielleicht werden Marken einst als jene Geister beschrieben, die China rief und dann nicht mehr los wurde, aber ganz so abwegig muss dieser Gedanke nicht sein: Auch die Menschen im Ostblock waren vielfach intensiver angetrieben vom Zugang zu Coca-Cola als von der Hoffnung auf Pressefreiheit. So wie Revolutionen ihre Kinder fressen, könnten Marken in China ihre Macher dereinst in Gefahr bringen.

Über den Autor: Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

14. November 2014

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  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.