Chinas großes Markenproblem oder Europas und Amerikas große Chance

07.10.2011.  Für viele ist China die zukünftige Wirtschaftsweltmacht dieser Erde. Aus Markensicht ist China aber noch weit davon entfernt. Ein wesentlicher Grund dafür liegt aus meiner Warte in der Mentalität der Chinesen. Denn perfektes Kopieren ist eine Tugend, die in China hochgeschätzt ist und sogar als Wertschätzung gegenüber dem Kopierten gilt. Nur genau diese Tugend könnte China – langfristig gesehen – im globalen Wettbewerb massiv im Weg stehen.

Denn China verkauft so gut wie nur Produkte, aber keine Marken. Oder kennen Sie eine Marke aus China, die Sie unbedingt haben müssen? Ist es nicht eher sogar so, dass Sie Produkte kaufen, obwohl „Made in China“ auf diesen Produkten steht? Nur global begehrte Marken sind heute im globalen Wettbewerb nicht nur ein Schlüssel zum Markterfolg, sie sind ein wesentlicher Schlüssel zur Wertschöpfung und damit zum Gewinn von Unternehmen und damit auch zum dauerhaften Wohlstand eines Landes. Wie steht China aus Markensicht im Vergleich zu den USA, Europa und dem restlichen Asien da?

USA, Europa und Asien
Dazu sollten wir einen Blick in die aktuelle Interbrand Top 100 (Stand 4. Oktober 2011) der wertvollsten Marken der Welt werfen: Wie viele chinesische Marken sind darunter? Bis 2010 keine einzige. 2011 wieder keine einzige. Ganz anders sieht die Situation aus, wenn man jeweils einen Blick auf die zehn wertvollsten Marken laut Interbrand 2011 aus den USA, aus Europa und aus Asien (Japan/Korea/Taiwan) wirft.

RangUSAEuropaAsien
Platz 1:Coca-ColaMercedes-BenzToyota
Platz 2:IBMNokiaSamsung
Platz 3:MicrosoftBMWHonda
Platz 4:GoogleLouis VuittonCanon
Platz 5:GEH&MSony
Platz 6:Mc Donald'sSAPNintendo
Platz 7:IntelNescafeHyundai
Platz 8:AppleIkeaPanasonic
Platz 9:DisneyHSBCNissan
Platz 10:HPGucciHTC

Hier findet man Marken, die international begehrt sind. Mehr noch: Hier findet man vorn allem auch Marken, für die China ein interessanter Absatzmarkt ist, egal wo die Marken tatsächlich produziert werden.

Die Top 10 in China
Wenn man sich aber die Top 10 der wertvollsten Marken aus China (Quelle: MillwardBrown, Dezember 2010) ansieht, merkt man schnell, dass diese Marken alleine schon vom Namen her sehr, sehr chinesisch sind:

Platz 1: China Mobil
Platz 2: Industrial & Commercial Bank of China
Platz 3: Bank of China
Platz 4: China Construction Bank
Platz 5: China Life
Platz 6: Agricultural Bank of China
Platz 7: Petrochina
Platz 8: Tencent
Platz 9: Baidu
Platz 10: Ping An.

Erst auf Platz 16 befindet sich Lenovo und auf Platz 29 Haier. Aber auch Lenovo ist keine Computermarke, die man heute unbedingt haben muss. Nur Haier ist in den USA die Nummer 1 bei Kühlschränken.

Gefährliche Werkbank-Position
Aber ohne starke globale Marken muss China befürchten, dass man immer nur die „Werkbank dieser Erde“ bleibt. Nur das ist – langfristig gesehen – keine ungefährliche Position. Denn Produktionsstätten sind sehr mobil. Wenn China also in Zukunft mehr als nur Produktionsstätte und Absatzmarkt sein will, muss es China gelingen, selbst starke begehrenswerte Marken zu bauen. Erschwerend kommt für China hinzu, dass viele chinesische Marken in unseren Ohren nicht gut klingen.

Dieses Problem hatte einst auch das japanische Unternehmen Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha, kurz Totsuko. Seit 1955 heißen die Produkte dieses Unternehmens Sony. Aus dem Produktnamen wurde 1958 dann der Unternehmensname. Sony war so das erste japanische Unternehmen, dessen Namen in lateinischen Buchstaben geschrieben wurde. Noch wichtiger: Sony ist ein weltweit wohlklingender Name und eine weltweit begehrte Marke.

Fazit: Aus Markensicht betrachtet sind die USA, Europa, aber auch Japan, Korea und sogar Taiwan den Chinesen zurzeit weit voraus. Das ist auch die große Chance von Europa und den USA im globalen Wettbewerb, speziell auch wenn man China als Absatzmarkt sieht. Wird dies so bleiben? Dies hängt wesentlich von den Marken- und Unternehmensverantwortlichen ab. Mögen die besseren Strategen im globalen Wettbewerb gewinnen!

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung in Rohrbach, OÖ und Associate im Beraternetzwerk von Al Ries. Er ist Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Markenblog:www.brandtneronbranding.com. Mehr zu den wertvollsten Brands unter www.absatzwirtschaft.de/die-wertvollsten-brands
/www.marketing-site.de/coca-cola-als-best-global-brand
7. Oktober 2011

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