Blick aus New York - Welche Trends digitales Marketing 2013 bestimmen werden

08.03.2013.  Während sich in vielen Teilen der Welt bereits der Frühling ankündigt, schaut sich auch die Werbebranche an, welche Trends aus 2012 nach der Schmelze übrig bleiben. Ganz klar mit dabei: optimistische Zahlen für mobiles Bezahlen sowie der deutliche Wunsch der Konsumenten, mehr Qualität in der Werbung zu sehen. Folgenden Trends wird sich unsere Branche nach dem letzten Frost widmen müssen.

Mobile matters


Eine Studie von Marketing Evolution prognostiziert, dass bis 2017 über 85 Prozent der Welt Zugriff auf mobiles 3G-Internet haben werden. Die Hälfte der Handynutzer sogar auf 4G. Schon dieses Jahr werden laut Deloitte insgesamt eine Milliarde Smartphones verkauft. Was bedeutet das für die Werbebranche? Mobile. Clearly. Matters. Werbekampagnen und Budgets werden sich entsprechend in diese Richtung verschieben. Zum einen in Form neuer Anzeigenformate, die das Potenzial der Tablets besser ausschöpfen. Interstitials und andere störende Anzeigen kommen bei Tablet-Nutzern sehr schlecht an. Zum anderen wird der Fokus für Smartphones auf lokalisierten Lösungen liegen, die mobile Kampagnen enger mit In-Store-Aktionen verknüpfen. Umsätze über Bezahlsysteme wie Square oder Google Wallet werden bis 2017 voraussichtlich 90 Milliarden Dollar erreichen. Dadurch wird die Bedeutung von mobilen Anzeigen - und damit auch ihr Wert - enorm steigen.

Gute Werbung statt Native Ads


Wenngleich gesponserte Artikel oder so genannte Native Ads auf individuellem Level für Publisher wie Quartz und Buzzfeed zu funktionieren scheinen, geraten sie insgesamt unter Druck. Zum Beispiel protestierten Leser von The Atlantic gegen einen gesponserten Artikel der Scientology Kirche, der im selben Format erschien wie die redaktionellen Beiträge. Dabei existieren Native Ads überhaupt nur, weil wir noch nicht herausgefunden haben, wie wir gute Werbung richtig in Szene setzen. Das wird sich 2013 ändern: Neue Anzeigenformate werden auf Desktops und mobilen Sites verstärkt zum Einsatz kommen. Darunter die Rising Stars-Reihe des IAB sowie innovative Formate von Firmen wie Vibrant.

Konsumenten übernehmen die Kontrolle


Ob online, im Print oder TV – Konsumenten wissen inzwischen, wie sie Anzeigen ausblenden können. Neue Technologie, wie der neue Hopper DVR von Dish Network, wird daher sowohl geliebt als auch gehasst. Der digitale Videorekorder überspringt TV-Anzeigen und wurde daher von CNET bei der CES als „Best in Show“ nominiert. Durch Druck des Mutterkonzerns CBS musste diese Nominierung zurückgezogen werden. Dan Pappalardo, Executive Creative Director und Mitgründer der New Yorker Kreativagentur Troika, erklärt: „Störendes Messaging ist längst nicht mehr so effektiv und wird keinesfalls mehr so toleriert wie einst.“ Werbung kann nur wieder effizient werden, wenn sie im relevanten Umfeld platziert wird und für den Konsumenten nützlich ist.

Fazit


Werbung wird also 2013 zunehmend mobil. Gleichzeitig lassen sich Konsumenten nicht mehr von Anzeigen blenden, die als redaktionelle Inhalte getarnt sind. Sie entscheiden, welche Anzeigen sie akzeptieren und welche sie ausblenden. Die Werbebranche muss also Inhalte erstellen, die einen Mehrwert für die entsprechende Zielgruppe bieten. Die Platzierung muss zudem im relevanten Umfeld geschehen, ohne zu stören. Nur diese Kombination aus nützlichem Inhalt und sinnhafter Platzierung kann Werbung auf dem Desktop, Tablet und Smartphone effektiv machen. Das Tauwetter hat gerade erst begonnen.

Über die Autorin: Cella Irvine ist seit Oktober 2011 CEO von Vibrant, dem führenden Anbieter von kontextuell gesteuerter Werbung. Irvine verfügt über 25 Jahre Erfahrung in Führungspositionen in der digitalen Wirtschaft. Zuvor war sie CEO der About Group, einer Tochter der New York Times Company. Im Oktober 2012 wurde sie von Business Insider zu einer der „13 Powerful Women Running Today's Biggest Startups“ gekürt.

8. März 2013

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