‚BeBove the line’ – die Grenzen zwischen Below- und Above-the-line verwischen

26.10.2005.  Zehn Jahre! Länger ist es noch nicht her, dass Marketing mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Spots in Fernsehen und Rundfunk auskam. Na gut, Postwurfsendungen und Direktmailings gab es damals auch. Aber in übersichtlicher Art und Weise. Fast alles also Above-the-line damals, auch wenn dieser Begriff noch gar nicht en vogue war. Schön einfach und übersichtlich, ohne große Experimente. Erinnern Sie sich an die gute alte Zeit?

Seitdem ist extrem viel passiert. Die Welt wird immer schnelllebiger und komplizierter: Was gestern noch ‚in’ war, ist heute ein alter Hut und morgen vergessen. Wo gestern noch etablierte soziale Strukturen gegeben waren, fordert heute die Patchwork-Gesellschaft ihren Tribut: Statt linear und damit vorhersehbar, agiert die Gesellschaft zunehmend zyklisch und bisweilen auch diffus – die Menschen lassen sich nicht mehr nach Lebensalter oder Milieus einordnen. Der Trend zum Gegentrend ist heute normal.

Eine Herausforderung für Marketingstrategen, mussten und müssen sie doch ihre Strategien in immer kürzeren Intervallen den immer vielfältigeren Strömungen in der Gesellschaft anpassen. So kamen zu den althergebrachten Above-the-line-Maßnahmen eine ganze Schar weiterer Methoden hinzu, Below-the-line genannt, die kennen Sie. State of the Art ist heute noch die Einteilung von Marketing-Maßnahmen in diese beiden Kategorien. Dabei ist diese Trennung prinzipiell auch schon wieder passé, will man den aktuellen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Anforderungen gerecht werden.

Nicht below the line, nicht above the line ist heute die Frage, sondern „to the point“ muss die Information, das Produkt, das Unternehmen platziert werden – also sozusagen ‚BeBove the line’ als stetig neue Anordnung und Kombination der bekannten Methoden. Die entscheidende Frage bei der Zusammenstellung lautet: Wie schaffe ich es, meine Botschaft direkt, unmittelbar, erlebnis- und ergebnisorientiert zu vermitteln?

Eines ist klar: Tradierte Methoden haben ausgedient. Neue Lösungen sind gefragt. Kreativität und Flexibilität sind die Voraussetzungen für innovative Lösungen einer erfolgreichen Zielgruppen- oder Milieu-Ansprache.

Erste Konsequenz: Die direkte Kundenansprache wird immer wichtiger. Das emotionale Umfeld eines Produktes ersetzt die austauschbare und vergleichbare Leistungsbeschreibung. Die Art der Vermittlung ist Grundlage für die Bereitschaft, Informationen aufzunehmen und Botschaften zu akzeptieren. Und nicht zuletzt: Das emotionale Erlebnis einer direkten Ansprache schafft die Alleinstellung, die Abgrenzung zu den Mitbewerbern und eine dauerhafte Verankerung der zentralen Aussage im Gedächtnis der Adressaten.

Die unterschiedlichsten Wege der direkten Zielgruppenansprache müssen miteinander vernetzt und so als immer wichtigerer Baustein in den Kommunikations-Mix eingebaut werden. Drei Beispiele:

  • Blogging. Unternehmen nutzen die immer engere Vernetzung und die daraus resultierende Meinungsmacht der Online-Tagebücher. In den USA schon gang und gebe, hinkt Deutschland hier noch hinterher. Aber das Interesse erwacht langsam.
  • Virtual involvement. Durch digitale Technologie werden Wirklichkeit und Virtualität eins, die Zielgruppe erlebt live eine Vision. Besonders im Hinblick auf die Lebensart der nachwachsenden Generation, für die digitale Elemente – und seien es derzeit auch noch nur Videospiele und das Internet – zu einem festen Bestandteil ihres Lebens geworden sind, eine äußerst interessante Option.
  • Go glocal. Zentrale und dezentrale Marketingaktivitäten (z. B. Messe und Roadshow) werden verknüpft. Innerhalb eines festen Rahmens variieren markt-adaptierte Elemente. So kann direkte Ansprache mit überschaubarem Aufwand realisiert werden.

Die systematische Zusammenstellung und Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen entspricht somit dem Trend zur Mischung von Kulturen und der modularen Verknüpfung von Innovationen. Und hier stehen wir erst am Anfang unserer Möglichkeiten. Mit einem Potential, das bisher weder wissenschaftlich untersucht noch systematisch genutzt worden ist. Ich bin mir sicher: Live-Kommunikation wird zur Grundlage einer optimierten Unternehmenskommunikation in einer Welt, die sich ständig verändert, in einem Umfeld mit täglich neuen Herausforderungen. Denn nichts ist mehr so wie es war – und alles wird anders.

Freuen wir uns darauf.

Vok Dams ist President und CEO des VOK DAMS Instituts für Live-Marketing in Wuppertal

26. Oktober 2005

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