Kolumne

Auch Branding ist mausetot

Malte W. Wilkes
Malte W. Wilkes
11.07.2014.  Marketing als Denkhaltung des gesamten Unternehmens ist mausetot, lautete eine meiner Kolumnen. Nicht jedem hat diese Aussage gefallen. Und doch beweist sie sich selbst in der Realität genauso wie die nächste scheinbare Undenkbarkeit: Branding stirbt den Tod.

Drei Aussagen hatte ich gemacht:

(1) MARKETING [ich schreibe es bewusst in Versalien] = ganzheitliche Unternehmensphilosophie, unternehmerische Denkhaltung ist mausetot.

(2) Marketing = Handwerkszeug ist in der Organisation oft fraktioniert und machtarm.

(3) Customer Centricity = das führende Leitsystem zur Unternehmenssteuerung, -strategie wird als Führungs- und Management-Überbau das gesamte Unternehmen nach Kundenprioritäten steuern und damit Marketing als Gesamtunternehmensstrategie „einsaugen“ (weder ablösen, noch das bisherige Marketing ersetzen).

Branding: Mehr Konvention als Erfolgsrealität

Vor diesem Hintergrund haben Customer-Centricity-Experten sich schon lange verwundert die Augen gerieben, dass das Branding einen publizistischen Hype hat und als Vortragsthema – ohne tiefe neue Erkenntnisse – auf Kongressen kaum noch wegzudenken ist.

Das hat etwas damit zu tun, dass die gute alte Technik der Soziologie und Sozialpsychologie, die konkrete Beobachtung, kaum noch angewandt wird und auch evidenz-basierte Studien zu selten Einzug in das Repertoire der Marken-Marktforschung genommen haben. So wird negiert, dass Branding sich auf eine Identifikationswelt stützt, die es so immer weniger gibt. Die Marktdynamik wandelt sich überall zur Handlungswelt. Brand und der Erfolg von Branding basieren somit auf Konvention.

Von der Identifikations- zur Handlungswelt

Kunden denken vieles, aber nicht alles systematisch durch und reagieren in Handlungen. Reale Kundenprozesse sind kleinzellig, auch situativ und selten so grob gestanzt, wie das Branding es postuliert. Der einzelne Kunde ist ein Selbstoptimierer und eine flüchtige, inkonsistente Gestalt mit hochdynamischem Micro-Verhalten. Der Kunde macht kleine Schritte, lässt sich ablenken, vergisst, macht einen Schritt, der mit dem Ausgangspunkt nichts mehr zu tun hat usw. Der Fokus ist nicht der Kaufakt, sondern Reizsituationen im Umfeld, Eingestimmtheit der Person(en), persönliche Erfahrungen.

Diese Aussagen werden wehtun

Wer dieses lange und ernsthaft durchdenkt, wird feststellen, dass sich nicht nur das Marketing drastisch verändern muss. Das Branding ist darin in dem Sinne mausetot, dass es kontraproduktiv das Geld des Unternehmens verbrennt. Oder deutlich zusammengefasst:

• Richtet sich die Mehrheit der Unternehmen (vielleicht etwa 95 Prozent der Anbieter) nach dem Prinzip, die Marke einzigartig zu initiieren, dann verschwendet sie ihr Geld.

• Marketing muss sich von der angestrebten Identifikation des Kunden durch Markenführung entfernen und sich nahe an den Micro-Kundenprozessen bewegen.

• Es gibt starke Marken, meistens sind sie aber durch Handlungen der Kunden entstanden und weniger durch gewitzte Auftritte: Handlung bewirkt Marke und nicht Marke bewirkt Handlung.

• Marken können selbst bei Prestigemarken mit klassischer Kommunikation allenfalls noch am Leben gehalten werden – Kundenhandlung greift tiefer als Kommunikation.

• In dem Maße, in dem die Faktoren der Kundensituationen (BtoB oder BtoC) überhandnehmen, tritt die Wirkung eines Brands zurück.

• Der Brand als Handlungsergebnis eigener Erfahrungen spielt nach wie vor eine Rolle, aber das Branding hat wohl zum Gutteil ausgedient.

Wie schön, wenn man mit seinen Marktbeobachtungen, Erkenntnissen und Schlüssen nicht alleine steht. Denn die sechs Formulierungen, die Markenleuten wehtun werden, sind allesamt im Kern aus dem brandneuen Buch „Reales Marketing“ von Marc Rutschmann und Christian Belz.

Sie passen nahtlos in die Einzelkundenbetrachtung des Customer Centricity. Weil der Kunde niemals Durchschnitt ist – auch kein Markendurchschnitt.

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater. www.maltewilkes.de

11. Juli 2014

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Kommentare (6)

  • 31.07. 08:48Spam melden
    [6] Malte W. Wilkes

    Das ist die Realität zum MARKETING:

    http://www.absatzwirtschaft.de/content/marketingstrategie/news/befragung-beleuchtet-marketing-silos;82532

  • 18.07. 13:55Spam melden
    [5] Dirk Krüssenberg

    Es ist wirklich erstaunlich, wie lange solche Thesen das Licht der Öffentlichkeit erblicken dürfen. Hier eine andere Meinung:
    Viele sind doch der Meinung das Marketing die Kunden manipuliert, nämlich dann,
    wenn die produzierte Ware oder die konzipierte Dienstleistung "an den Mann oder die Frau" gebracht werden muß
    und sich Marketing reduziert auf Preisspielchen („ Geiz ist geil/Ich bin doch nicht blöd“), d.h. verkäuferische Werbung.



    Meine 35 jährige Erfahrung bei Mars, Henkel, Energizer, Telekom haben gezeigt:


    1. Bei der - weniger innovativen - Marketingphilosophie werden Kunden intensivst umworben,
    Produkte abzunehmen, die bereits produziert sind. Hier ist Mktg „Endbeschleuniger“ - mit den Funktionen Werbung, Preis, PR.


    2. Bei dem - tendenziell profitableren - Marketing, wird zuerst investiert in das Wissen um die Kundenbedürfnisse,
    dann erst das produziert und das verkauft, was einer segmentierten Kundenzielgruppe nutzt.


    Zu oft wird unter „Marketing“ nur eine spezialisierte Abteilung verstanden, in der ausgebildete Werbe-, PR-, Promotionexperte für "bunte Bildchen“ und „Pricetags“ zuständig sind.

    Unter „ Marketing“ ist eine Denkhaltung zu verstehen , die immer auf der Suche ist - und zwar quer durch die Belegschaft - Abläufe effizienter, innovativer zu gestalten, ob in der Finanz, Personal- oder Produktionsabteilung.
    So hat ein innovatives marketingorientiertes Unternehmen alle Mitarbeiter frühzeitig in die Wertschöpfungskette (Entwicklungs-, Beschaffungs-, Produktions- und Vertriebsprozesse) integriert.


    Hier können dann Innovationspotentiale gehoben werden, die sonst - entlang der Wertschöpfungskette - ungenutzt liegen geblieben wären….Nennt man das nicht mehr Marketing?

  • 16.07. 14:33Spam melden
    [4] Malte W. Wilkes

    Zu meinem Kommentar sind haben sich folgende interessante Argumente und Meinungen ergeben, die ich kurz reflektieren möchte:

    (1) Die Überlegung, was mit der Positionierung passieren wird, empfinde ich als sehr wichtig. Unternehmen müssen zunächst klären, was sie darunter genau verstehen wollen, denn die Ziele, Definitionen und Interpretationen von Ogilvy, Kroeber-Riel, Ries/Trout, Bruhn, Rieger, Treacy /Wiersema, Crawford/ Mathews und anderen sind nicht deckungsgleich. Sie betrachten ja je Forschungsgegenstand Unternehmen, Marketing, Marke und anderes. Meine Sichtweise ist dabei, dass der Kunde die Marke macht – und darum das klassische Branding stirbt. Gleichzeitig will das Unternehmen zu Recht nicht jeden Kunden. Die Positionierung hilft, die eigene Position festzulegen und den Kunden zu filtern. Da der Kunde heute Selbstoptimierer ist, ist seine Sichtweise immer dynamisch und verändert sich laufend. Das muss praktisch bedeutende, laufende Rückkopplungseffekte auf die Positionierung haben. Die erlebte Unternehmenswelt sieht die Positionierung dagegen eher statisch. „Spielball“ des Kunden wird man dadurch nicht, denn die Koppelung mit dem eigenen Unternehmenswillen führt ja zur unternehmerischen Gestaltung.

    (2) Dass Marken-Experten ihre Position darstellen, finde ich wichtig und erwarte das auch. Hier allerdings wird stark auf Rhetorikfiguren der eristischen Dialektik zurückgegriffen. (1) Umdeutung: Ich behaupte nicht, dass Customer Centricity Branding ersetzt. Sondern Branding stirbt, weil es so keinen Sinn macht. Da fühle ich mich eins mit Rutschmann/Belz und ihrer Argumentation (2) Der eine redet von der Sache, die Entgegnung von der persönlichen Motivation. Zudem: Dass ein paar Artikel „Branding“ in Bezug auf ein generisches, unternehmerisches Leitsystem namens Customer Centricity betreiben können, das bei Google je nach Eingabe zwischen 30.000 und 630.000 Treffer anbietet, überschätzt den Gedanken des Branding [selbst wenn er heute noch funktionierte] doch gewaltig.

    (3) Zustimmen kann ich der Aussage: „Eine Marke entsteht immer in den Köpfen der Kunden. Wir können nur die besten Voraussetzungen dafür schaffen“. Eine andere Sicht als die übliche Markenlehre habe ich auf die Voraussetzungen, wie mein Kommentar ausweist.

    (4) Auch Customer Centricity – ein Begriff, der sich erst in den letzten 10 Jahren stabil vor allen Dingen in den USA, der Unternehmensführung sowie deren Wissenschaften entwickelt – wird nicht einheitlich verwendet. Das sei unbedingt zugestanden. Er ist aber nicht die deutsche Kundenorientierung etc. Darum schließt das unternehmerische Leitsystem Customer Centricity die Marke ein, gute Markenarbeit aber nicht das System des Customer Centricity.

    Herzlichen Dank für die die Kommentare. Ich jedenfalls würde mich freuen, den einen oder anderen auch live in einem Talk zu treffen, so dass man den Austausch klarer und substantiell tiefer fortsetzen kann. Es ist in der Dynamik von heute besonders wichtig, dass Unternehmen die Frage stellen, inwieweit bisherige Antworten ihre Gültigkeit verlieren oder immer kurzlebiger werden. Konstantes Hinterfragen wird uns darum als Ausgangsbasis jeder Diskussion einen. Gut so.

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  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

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  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

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  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.