Am besten verkaufen sich die alten Männer

16.02.2011.  Seit mittlerweile zwei Jahrzehnten leidet unsere Gesellschaft unter dem gelenkten Jugendwahn. Helmut Thoma, der damalige RTL-Chef, hat sozusagen die Cremedose der ewig jungen Pandora geöffnet. Damals noch als Marketingclou gedacht, beschloss er: alle über 40 gehören zum alten Eisen und nicht zu unserer Zielgruppe. Die anderen Medien ließen sich nicht lang bitten und stimmten mit ein. Der Stress begann. Weltweit gab es keine Marketingpläne mehr, in der eine Zielgruppe über 40 Jahre zu finden war.

Selbst wenn das Durchschnittsalter der Kunden 55 Jahre betrug, wie bei dem Porsche 911 Fahrern. Alt war out. Zwanzig Jahre später gehört Botox längst zum guten Ton, wie die Vitamintabletten in den 80ern. Dass deutsche Bundeskanzler sich ihre Haare in jugendlichem Haselnusston färben, gehört zum allgemein akzeptierten Gut. Wer mitspielen will, muss jung aussehen. Und so ganz allmählich verschwanden die Alten und Dicken aus den Medien, aus der Politik und den DAX-Vorständen. Lang lebe jugendlich. Ohne Falten, ohne Übergewicht, ohne Bart verkauft man sich, sein Unternehmen und seine Produkte nun mal besser.

Und jetzt wird unsere zementierte und zelebrierte Glaubenswelt auf den Kopf gestellt. Ohne, dass es jemand hätte kommen sehen, sind die über 80-Jährigen die Popstars von heute geworden. Die Alten sind die neuen Coolen und voll angesagt. Angeführt von Helmut Schmidt, dessen Tränen bei der Beerdigung seiner Frau die ganze Nation bewegten. Er im zarten Alter von 91 Jahren der unwidersprochene Vor- und Nachdenker eines ganzen Landes geworden, das sehnsuchtsvoll an seinen zigarettenbewaffneten Lippen hängt. Heiner Geissler, gerade 80 Lenze, löst, was unlösbar ist. Und auch König Karl regiert weiter die große Welt der Mode, 75 Jahre, in hautengen Jeans und mit schlohweißem Haar sorgt Lagerfeld für mehr Aufmerksamkeit als jedes Top-Modell, das mal mindestens ein halbes Jahrhundert jünger ist.

Ein Welle der Sehnsucht nach den Alten, den Bewährten, die übrigens die ganze Welt erfasst hat. Nelson Mandela ist schon zu Lebzeiten zur angebeteten Ikone geworden. Henry Kissinger hilft weiter der Welt sich selbst zu verstehen. Muhammed Ali ist und bleibt „The Greatest of all Times“ – unabhängig wie krank und altersschwach sein Körper auch ist. Die alten Männer haben unser Vertrauen und damit Macht. Was sie sagen, wird gehört. Die Welt hängt aufmerksam an ihren Lippen. Die Alten können mal richtig was bewegen – nämlich die Masse. Scheinbar werden sie mit zunehmender Faltenzahl kraftvoller.

Was ist passiert? Diese Menschen sind uns vertraut und haben sich im Laufe ihres Lebens unser Vertrauen erarbeitet. Sie haben eine Haltung und sind sich selbst ein Leben lang treu geblieben. Sie verbinden tonnenweise Erfahrung mit der heiteren Gelassenheit des Alters. Sie müssen es niemandem mehr beweisen. Das macht sie so einzigartig und wirkungsvoll. Wir kennen sie und vertrauen ihnen. Ein unglaublicher Mehrwert in Tagen der globaler Vertrauenskrise in Politik, Wirtschaft und Religion. Die alten Gestalten helfen uns in der zunehmend komplexeren Welt richtig von falsch zu unterscheiden und wenn wir es nicht verstehen, glauben wir ihnen einfach mal. Während sich weltweit Parteien in taktischem Wahlgeplänkel verheddern und die Zukunft ihrer Länder eigenen Ambitionen opfern, die Spitzenkräfte der Wirtschaft von kurzatmigen Quartalen getrieben sind, stehen die Alten über den Dingen, ihrer eigenen Partei, ihrem eigenen Unternehmen.

Hier eine Prognose für die nächsten zehn Jahre: Die Falten, die grauen Haare und die Bärte kommen zurück. Und es wäre ratsam für jede Partei, für jedes Unternehmen und für jeden Verein sich schon jetzt darauf zu besinnen – gebt den Alten einen Platz, eine Stimme und eine Bühne, wenn ihr in Zukunft noch eine Rolle spielen wollt. Sie haben unser Vertrauen.

Rock n roll.

Frank Dopheide ist geschäftsführender Gesellschafter der Deutsche Markenarbeit GmbH.

16. Februar 2011

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Kommentare (2)

  • 16.02. 15:41Spam melden
    [2] Kelly Kelch

    Ich verstehe die Intension dieses Artikels nicht?!
    Hier wird weder aufgeklärt noch werden Lösungsansätze vorgestellt.

    Die Thematik der älter werdenden Bevölkerung ist ja nun kein Hexenwerk der Auklärung mehr, denn seit vielen Jahren ist die Verschiebung der Mehrheitsverhältnisse bekannt. Die Sensibilisierungsphase ist doch nun wirklich im Endstadium und nun geht es doch eher um die Umsetzung von geeigneten Maßnahmen.
    Hier anzusetzen und Industrie und Politik mehr in die Verantwortung zu nehmen, darin sehe ich die kommende Herausforderung für die nächsten Jahren.

  • 16.02. 13:31Spam melden
    [1] Michael Brandtner

    Der Porsche 911er Fahrer mag 55 Jahre alt sein. Die Frage ist nur: Fühlt er sich auch (in seinem Porsche) wie 55?

    Das gefühlte Alter ist für das Marketing und die Werbung wesentlich wichtiger als das tatsächliche Alter.

    Das macht das Marketing oft auch so schwierig, weil tatsächliche Zielgruppe und Wunschbild der tatsächlichen Zielgruppe nicht übereinstimmen.

    Ich denke nicht, dass wir ein Comeback der Falten, der grauen Haare und der Bärte haben werden. (Auch wenn wir immer alte weise Männer und Frauen haben werden.) Vielmehr werden sich die "Alten" in Zukunft noch jünger fühlen, ganz egal welches Datum auf der Geburtsurkunde steht. So gesehen ist in einem Marketingplan bis 40 in den meisten Fällen auch der 75-Jährige, der sich wie 40 fühlt, mitinkludiert.

    Michael Brandtner
    Marken-Stratege, Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

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