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ASW NR. 008 VOM 01.08.1985 SEITE 042

Die kleinen Alliierten.Durch Marketing-Kooperation wachsen?.


Die kleinen Alliierten.Durch Marketing-Kooperation wachsen?

Kleineren und mittleren Unternehmen bleibt der Zugang zum nationalen Markt haeufig versperrt.
Die Finanzkraft reicht nicht aus fuer die notwendigen Investitionen in Forschung und Entwicklung, Werbung, Promotions, Vertrieb.Die gebietsuebergreifende Konzentration des Handels nagt fortgesetzt an der Bedeutung von Regionalmarken, schwaecht Marktstaerke selbst im angestammten Absatzgebiet.Eine langfristige Problemloesung kann in der Kooperation begruendet liegen.Die "absatzwirtschaft" hat untersucht, wie Unternehmen im Verbund diffizile Marketing-Aufgaben loesen.
Funktionierende Marketing-Leistungsgemeinschaften schaffen Synergiewirkungen und erheben das Einzelunternehmen zu einem potenten Wettbewerbsteilnehmer selbst gegen multinational operierende Konkurrenten.Oft gilt nur in der Kooperation: Small is beautiful.Das Roesten von Weissbrotscheiben hatte als Verzehrgewohnheit in der Bundesrepublik gerade eben Platz gegriffen.Importe deckten den steigenden Bedarf.Die Zeit schien reif fuer die Entwicklung eines nationalen Markenproduktes.

Dem aber stand ein natuerliches Hindernis entgegen: Frischbrot ist ueber einen relativ engen Radius um den Backbetrieb hinaus nur unter Qualitaetsverlusten zu transportieren.Die Loesung: Kooperation von gleichmaessig ueber das Bundesgebiet verteilten Herstellern mit der Auflage, ein standardisiertes Produkt zu fertigen und zu vertreiben.Zu diesem Zweck gruendeten 1963 mehrere Grossbaeckereien und Muehlen die "Arbeitsgemeinschaft zur Foerderung des Toastbrotverzehrs".Eine Marktstudie stuetzte die einheitliche Rezeptur, Verarbeitung, Backformgroesse, Verpackung.Das Produkt ging unter der Bezeichnung "Golden Toast" in den Testmarkt Stuttgart und Umgebung.Der Absatz dort erfuhr eine Steigerung um das Sechsfache.

Dieser Testmarkt-Erfolg war Signal fuer die Aufstockung der Mitgliedsbetriebe, um zuegig eine flaechendeckende Distribution zu schaffen.In ihrem Gruendungsjahr erzielte die Vereinigung einen Absatz von 210000 kg.Bis heute deutet die Kurve steil nach oben - gebremst von insgesamt nur sechs Jahresergebnissen, fuer die es Stagnation oder Rueckgang auszuweisen galt.Fuer 1984 vermeldete die inzwischen als "Arbeitsgemeinschaft Golden Toast" firmierende Kooperation mit 24,8 Millionen kg ihr bisheriges Rekordresultat.

Die Vereinigung zaehlt heuer 13 mittelstaendische Grossbaeckereien (Gesamt-Jahresumsatz 920 Millionen DM).Die Verkaufsregionen der Mitgliedsunternehmen sind akkurat bestimmt, fuegen sich in ihrer Gesamtheit zu einem lueckenlosen Distributionsnetz.

Der Markenartikellehre entsprechend gilt das erste Grundprinzip der Arbeitsgemeinschaft der Sicherung gleichbleibender Produktqualitaet.Auswahl von Zutaten und Verpackungsmaterial, das Backverfahren und die Handhabung des Brotes im Regal sind durch einheitliche Vorgaben fixiert.Ein Qualitaetsausschuss ueberwacht die Einhaltung der Richtlinien.Permanent erfolgen Testkaeufe im Handel - unabhaengige Sachverstaendige pruefen die Produkte.Ein Qualitaetsverstoss fuehrt zu einem Ruegeverfahren, ausbleibende Maengelbeseitigung zum Ausschluss (wozu es bislang nicht gekommen ist).

Zweite Voraussetzung fuer eine erfolgreiche Marktbearbeitung ist die Ausrichtung von Produktion und Logistik am "Engpassbereich Frische".Toastbrot unterliegt nicht nur begrenzter Haltbarkeit, der Genusswert ist zudem auf die ersten Tage nach dem Backen begrenzt.
Produktqualitaet in bezug auf Frische ist also zum einen am besten durch das System dezentraler Fertigungsstaetten zu erzielen.Zum anderen beliefert jedes Mitgliedsunternehmen den Handel mit einem eigenen Frischdienst.Eine Marktstudie hat die speziellen Verbrauchererwartungen an Toastbrot- Frische eruiert.Daraus resultiert fuer die Arbeitsgemeinschaft eine weitergehende logistische Konsequenz: Die Produkte werden zwei Tage vor Ablauf der Mindesthaltbarkeit und damit vor dem Austrocknungsprozess, aus den Regalen entfernt.

Das Produktangebot hat eine behutsame Ausweitung erfahren.Die Basissorte wurde ergaenzt um "Golden Toast mit Butter" (als ein in der Verbrauchervorstellung weiter aufgewertetes Produkt) und "Dreikorn" (als Alternative fuer ernaehrungsbewusste Kaeuferschichten)."Golden Toast mit Roggen" schliesslich wird aufgrund spezifischer Geschmackspraeferenzen ausschliesslich in Norddeutschland vertrieben.In den 22 Jahren ihres Bestehens hat es die Arbeitsgemeinschaft mithin vermieden, kurzfristigen Angebotsentwicklungen zu folgen.Die Kreationen von Wettbewerbern reichten bis hin zu Ketchup-Varianten - sie sind allesamt wieder vom Markt verschwunden.Konzentration der Mittel auf ein eng begrenztes Sortiment hat sich langfristig ausgezahlt - Golden Toast ist eindeutiger Marktfuehrer, der Marktanteil wird auf "ueber 20 Prozent" beziffert.

Mit relativ niedrigem Etat zum Marktfuehrer aufgestiegen

Dominantes Kriterium der Marketingpolitik ist Kontinuitaet.Neben dem Produkt-Management wird dies exemplarisch deutlich an der Pakkungsgestaltung.

Das Packungsbild der Basissorte - schwarzer Schriftzug, gleichfarbiges Sonnensymbol auf gelbem Grund - ist seit 1963 unveraendert geblieben.Geringfuegige Modifikationen resultierten lediglich aus rechtlichen Anforderungen (Ausweis der Zutatenliste, Mindesthaltbarkeitsdatum).Allein fuer das in 1983 eingefuehrte "Dreikorn" wurde eine abweichende Packungsgestaltung gewaehlt.Tests zeigten, der braune Fond kommuniziert am ueberlegensten den Vollkorncharakter dieser Brotsorte.

Kontinuitaet auch in der Werbung.Seit 17 Jahren ist Bauer & Partner, Wiesbaden, die betreuende Agentur.Deren Geschaeftsfuehrender Gesellschafter, Roland von Hunnius, stand bis vor 1 1/2 Jahren als Marketingdirektor in Diensten eines Mitgliedsunternehmens der Arbeitsgemeinschaft.

Von Beginn an war Werbefernsehen Basismedium.Die TV-Schaltungen erfolgen seit Jahren konzentriert in den Monaten Januar/Februar, einem Zeitraum, in dem ueberdurchschnittlich viele Einkaufsentscheidungen fuer Toastbrot getroffen werden.Der Fernseh-Streuetat fuer das laufende Jahr lag bei 1,8 Millionen DM (Gesamt-Werbeetat 2,5 Millionen DM).Im Mittelpunkt der juengsten Januar- Kampagne stand ein Self Liquidating Offer - ein Sandwich-Toaster zum Preis von 79,- DM.Das Geraet sollte neue Verwendungsmoeglichkeiten von Toastbrot aufzeigen.Der Geraeteverkauf erfuellte die Erwartungen.Wichtiger jedoch: Der Monat, in dem die Fernsehwerbung den Sandwich-Toaster praesentierte, wurde mit 2,8 Millionen kg Toastbrotabsatz zum besten Januar in der Geschichte der Arbeitsgemeinschaft.

Konzentration der TV-Schaltungen auf eine kurze Zeitspanne erfordert ergaenzende Massnahmen im Jahresverlauf.Fuer die notwendige Erinnerungswerbung wird auf Print gesetzt.Aber auch hier erhebt der unter Markenartikel-Gesichtspunkten relativ niedrige Etat Konzentration zum Gebot.In den vergangenen beiden Jahren wurden im Herbst national in "Bild" Eckanzeigen plaziert, jeweils als Unterstuetzung parallel laufender VKF-Aktivitaeten am Point of Sales.Public Relations - u.a. ein staendiger Rezeptdienst - komplettieren das Kommunikations-Mix.

Werbung ueber zwei Dezennien zeigte neben gesteigertem Abverkauf und Marktanteil ein Buendel weiterer Positiv-Faktoren.Listet Roland von Hunnius auf: "Ein Vergleich der Produktprofile weist fuer Golden Toast Ueberlegenheit in jeder Dimension aus.Es gilt als frischer, geschmackvoller und gesuender als die Konkurrenzprodukte.Die charakteristische gelb-schwarze Packung hat einen gestuetzten Bekanntheitsgrad von 94 Prozent erreicht.Und der Handel wuerde Golden Toast nur sehr ungern austauschen.Im Einzelfall bleibt ein Mitgliedsunternehmen gelistet, weil es dieses Markenprodukt fuehrt."

Ueber die Beteiligung an der Arbeitsgemeinschaft haben 13 mittelstaendische Grossbaeckereien also einen Markenartikel im Markt verankert - zu einem vergleichsweise hohen Margenpotential.Der Endverbraucherpreis fuer die Basissorte pendelt um 2,- DM, das Segment der Billig-Toastbrote liegt zwischen 0,69 und 1,38 DM.Fehlende Markenbildung innerhalb der Brotindustrie war ein entscheidender Grund fuer etliche Firmenzusammenbrueche der juengeren Vergangenheit.Diese Entwicklung droht sich noch fortzusetzen.Die Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft haben - ueber die Durchsetzung der Marke Golden Toast fuer sich ein Stueck Zukunftssicherung realisiert.

Ohne zentrale Koordination laeuft nichts

Welches sind die unerlaesslichenvoraussetzungen fuer das Funktionieren einer Marketing-Leistungsgemeinschaft?Es sollte eine fundierte und zuegige Entscheidungsfindung gewaehrleistet sein, um im Markt fexibel agieren zu koennen.Die einfache, ueberschaubare Organisationsform verkuerzt Informationswege und vermeidet unnoetige Kosten.Eindeutige Zuordnung von Verantwortlichkeiten minimiert Spannungen aufgrund von Meinungsunterschieden zwischen den Mitgliedsunternehmen.Die Entscheidungsgremien sind mit der noetigen Autoritaet und fachlichen Kompetenz auszustatten.Das Spezialwissen externer Berater zu den Komplexen Marktforschung, Werbung, Verkaufsfoederung, Packungsentwicklung, Oeffentlichkeitsarbeit sollte genutzt werden und in die Marketingkonzeption einfliessen.Die oft weitgespannten Initiativen sind zentral zu koordinieren.

Das Konzept auf Wettbewerbsfaehigkeit getrimmt

1980 gruendeten fuenf Regionalmolkereien die Arbeitsgemeinschaft Milch.Im darauffolgenden Jahr startete die Kooperation mit einer Dessertpalette unter der Dachmarke "Tiffany" (s. asw 12/81, S. 54ff.).Spaeter wurde die Wahrnehmung ueberregionaler Marketingaktivitaeten durch eine in Hamburg eingerichtete Zentrale festgeschrieben: Im Maerz 1984 erfolgte die Eintragung der "Tiffany GmbH Milchmarketing" ins Handelsregister.

Zielsetzung der Gruendungsunternehmen war die Erschliessung des nationalen Marktes.Die urspruengliche Konzeption jedoch, ein ausschliesslich hochpreisiges Sortiment anzubieten, verwehte der verschaerfte Wettbewerbswind an der Preisfront.Um nicht in Schoenheit zu sterben, war flexibles Handeln gefordert - neue Produktlinien wurden eingefuehrt, bestehende komplettiert, die Sortimente auf alle gaengigen Preisskalen verbreitert.Die Umsatzentwicklung sanktioniert die Grundsatzentscheidung: Der reine Tiffany-Umsatz stieg von 30 Millionen DM in 1981 ueber 50 Millionen bzw. 60 Millionen DM in den Folgejahren, auf 85 Millionen DM in 1984.Dabei heisst Distribution auf breiter Artikelbasis nicht zwangslaeufig Auszug aus Renditeoasen.Bei Creme Fraiche etwa fuehrt der Verbund das umfangreichste Sortiment und rangiert gleichzeitig in Qualitaets- und Preis-Level ueber dem Marktniveau.Im Joghurt- Segment (durchschnittliche jaehrliche Steigerungsraten zwischen 5 und 7 Prozent) hat man ueberproportional partizipiert.Bei Quarkzubereitungen zeigte sich die Entwicklung fuer "Tiffany" dem Marktverlauf entsprechend, bei Buttermilchgetraenken teilt sich die Kooperationsmarke die Marktfuehrerschaft mit Mueller.Desserts stagnierten (nach vorherigen hohen Steigerungsraten) im vergangenen Jahr und unterliegen jetzt einem starken Preiskampf.

Die deutliche Ausweitung der Artikelpalette hat die Vereinigung nicht vom Tugendpfad der Marktforschung abruecken lassen.
Tiffany-Koordinator Bernhard Zumsande: "Kein Produkt gelangt ohne Verbraucherakzeptanztest und regionalen Testmarkt in die nationale Einfuehrung.
Indem wir ueber intensive Marktforschung das Flop-Risiko minimieren, erhoehen wir die Leistungsbereitschaft des Handels."

Dessen Goodwill sichert man sich auch durch stetige Werbeinvestitionen.Fuer 1985 stehen 3 Millionen DM im Etat, jeweils haelftig fuer regionale und bundesweite Kampagnen.Nationale Werbetraeger sind "Bild" und "Bild der Frau" (Reichweite 20 Millionen Verbraucher).Fuer beide Medien hat Zumsande eine "unerwartet grosse Handelszustimmung" ausgemacht.

Die Verkaufsorganisation arbeitet auf zwei Schienen.Grosskunden werden zentral im Key Account-Management betreut, regionale Kunden von der jeweiligen Vertriebsorganisation des Mitgliedsunternehmens.Insgesamt verfuegt die Kooperation ueber eine Aussendienststaerke von 100 Mitarbeitern.

Auf der wichtigsten Branchenmesse, Anuga, wird ein Stand von 330 ms belegt.Hier stellt sich die Vereinigung als solche dar.Darueber hinaus haben die Mitgliedsunternehmen die Moeglichkeit, in separaten Zonen ihre Regionalprodukte vorzustellen.Das zweite regelmaessige Messeengagement gilt der Ikofa, Muenchen.
Die jaehrlichen Ausstellungskosten summieren sich auf knapp 500000 DM.
Facheinkaeufer werden zudem auf den Warenboersen des Handels erreicht.Nach gut vierjaehriger Marktpraesenz zieht Bernhard Zumsande eine positive Zwischenbilanz: "Unsere genossenschaftlichen Molkereien konnten sich am Markt etablieren.Tiffany stoesst bei Handel und Verbrauchern auf eine hohe Akzeptanz.
Die Marke hat sich durchgesetzt."Fuer die Zukunft strebt man eine weitere Erhoehung von Distribution und Marktanteilen an.Im Discount-Bereich ist die Kooperationsmarke bisher nur schwach vertreten.Mit neuen, adaequaten Produkten soll auf diesem Absatzweg Terrain gewonnen werden.

Unter dem Tiffany-Dach operieren heute sechs Regionalmolkereien.Um die mittelfristigen Expansionsvorhaben zu realisieren, ist eine weitere, vorsichtige Aufstockung der Mitgliederzahl denkbar.Eine Reihe von Unternehmen hat bereits vorgefuehlt.
Demgegenueber stehen die konkreten Anforderungen zur Staerkung der Kooperation.
Bernhard Zumsande: "Ein potentielles Mitglied muss Distributionsstaerke in der gewuenschten Region nachweisen.Und es muss vom Produktsortiment her entsprechend geruestet sein."Nur selektierte Einigkeit macht stark.

Stetige Investitionen in die Produktoptimierung

Ende der sechziger Jahre entwickelte der Ziegelei-Ingenieur Sven Fernhof einen neuartigen Leichtziegel zur Serienreife.
Das Produkt nannte er "Poroton", eine Wortzusammensetzung aus "poroser Ton".Ein wesentlicher Vorteil dieses Baustoffes: Die gleichmaessig ueber den Ziegel verteilten Poren wirken besonders waermedaemmend.

1973 nahm die Deutsche Poroton GmbH fuer Werbung und Forschung ihre Arbeit auf.Zielsetzung: ueber Werbung, Oeffentlichkeitsarbeit und technische Fortentwicklung des Ziegels das Produkt am Markt durchzusetzen.Im Gruendungsjahr belief sich der Werbeetat auf 120000 DM, in 1985 zahlen die inzwischen 28 Mitgliedsunternehmen 4 Millionen DM in den Kommunikationstopf.Werbetraeger sind schwerpunktmaessig Bausparerzeitschriften.
Hinzu kommen Direktwerbeaktionen an die Zielgruppen Architekt und Bauunternehmen.Potentielle gewerbliche Bedarfstraeger werden darueber hinaus auf den wichtigsten Fachmessen angesprochen - Bau, Deubau (Standgroesse zuletzt 135 ms) Constructa (500 ms).Die Ausstellungskosten beziffert Willi Harre, Geschaeftsfuehrer der Deutsche Poroton, aufs Jahr gerechnet mit 200000 DM.
Wesentliche Ergebnisse dieser Gemeinschafts-Investitionen: positive Imagewerte fuer den Markenziegel und ein Bekanntheitsgrad bei Baustoffkaeufern von 88 Prozent; Listung in saemtlichen Einkaufsringen bis hin zur lueckenlosen Distribution bei allen Baustoffhaendlern.

Unter Konsultation einschlaegiger Forschungsinstitute wurde das Produkt stetig optimiert.Die Forschungsaufwendungen schwanken naturgemaess, erreichen aber im Jahresdurchschnitt etwa 350000 DM.Die neueste Entwicklung ist die Kombination eines Blockziegels mit einem Ziegel in elliptischer Lochung.Vorteile: Arbeits- und Materialersparnis.

Die Einbrueche in der Baukonjunktur liessen auch die Poroton-Anbieter nicht ungeschoren.Nach einem Rekordabsatz in 1982 brachten die Folgejahre Rueckgaenge um jeweils 5 Prozent.Gerade in der gegenwaertigen Baurezession wird die Kooperation ihren Wert fuer die Existenzsicherung der Mitgliedsunternehmen belegen muessen.Bezogen auf vorherige schwierige Jahre ist laut Willi Harre dieser Nachweis bereits erbracht worden: "Ohne die Initiativen innerhalb der Vereinigung waeren einige Werke nicht mehr am Markt.Denn namenlose Baustoffe werden zunehmend von Markenprodukten verdraengt."So lautet denn auch die Zukunftsmaxime: Ungeachtet des Branchen-Konjunkturtiefs fortgesetzt in Produkt- und Markenentwicklung investieren, um die errungene Marktfuehrerschaft im Ziegelsektor zu festigen.Wobei zu ergaenzen ist, dass die Mitgliedsunternehmen ausser mit Poroton mit weiteren Bauprodukten am Markt vertreten sind.

Den Verbund in einen Verbund eingebettet

"Wir sind eine Qualitaetsgemeinschaft von Hoteliers.Wir wollen unsere Dienstleistungskonzeption optimieren und gemeinsam wirkungsvolle Kommunikation betreiben" - so kennzeichnet Bernd Schwentick, Geschaeftsfuehrer der Unitels Hotelkooperation GmbH, Selbstverstaendnis und Zielsetzung dieses Verbundes 70 privat gefuehrter Hotels der gehobenen Kategorie.Unter den Mitgliedern finden sich klangvolle Namen, etwa der Quellenhof in Baden-Baden, das Bellevue Rheinhotel in Boppard, das Dom-Hotel in Koeln, der Krefelder Hof.Seit der Gruendung vor 10 Jahren hat sich der Unitels-Kreis stetig vergroessert.In der Bundesrepublik gibt es rund 1000 Hotels mit jeweils ueber 100 Zimmereinheiten.In diesem Segment hat Unitels nun einen Marktanteil von 7 Prozent erreicht.Rechnet man zur direkten Vergleichbarkeit die Hotelketten (Intercontinental, Holiday Inn usw.) heraus, stellt sich die Quote auf ueber 10 Prozent.

Ein Verbund von Hotels des gehobenen Genre bezieht einen wesentlichen Teil seiner Leistungsfaehigkeit aus der internationalen Marktbearbeitung.Deshalb hat Unitels von Beginn an mit entsprechenden Organisationen zusammengearbeitet.Seit 1980 ist man der deutsche Partner von Best Western International, der weltgroessten Gruppe privater Hoteliers mit ueber 3000 Hotels in 28 Laendern.Ueber diese Verbindung deckt die Kooperation Marketingaktivitaeten rund um den Globus ab.Das bedeutet etwa eine jaehrliche Praesenz auf weltweit ueber 100 Touristik- Fachmessen und Workshops.
Das bedeutet insbesondere aber Anschluss an ein ausgefeiltes Reservierungssystem auf Basis eines weltweiten On line- Kommunikationsnetzes.Die Nutzung moderner Datentechnik ist andererseits auch Grundlage nationaler Marketingmassnahmen.Das Rechenzentrum in der Frankfurter Zentrale bearbeitet und selektiert einen umfangreichen Adressenbestand.Daraus werden massgeschneiderte Aktionen im Telefonmarketing und Direct Mailing entwickelt.Direkt-Marketing beansprucht die Haelfte des Unitels- Etats.

Zunehmende Bedeutung wird Marktforschung beigemessen.Aktuelle Untersuchungsinhalte zielten auf die Erwartungen von Geschaeftsreisenden an Hotels, Auswahlkriterien, Informations- und Buchungsverhalten.

Der Mittlermarkt (Touristik, kommerzielle Seminarorganisatoren) und sogenannte nichtkommerzielle Absatzmittler (fuer die Hotelauswahl zustaendige Mitarbeiter in den Unternehmen) werden neben Direkt-Marketing ueber Verkaufsfoerderungs-Aktionen angesprochen.Hierzu zaehlen Parties fuer Chefsekretaerinnen, Informationsveranstaltungen fuer Seminarausrichter, Reiseburo-Stammtische.Ein Fuenftel des Marketing- Etats fliesst in Sales Promotions.

Die Unitels-Mitgliederzahl soll mittelfristig weiter aufgestockt werden, denn "noch gibt es Regionen, wo wir aufgrund unserer strategischen Wachstumsziele staerker vertreten sein wollen".Obenan stehen der Schwarzwald, Oberbayern, die romantische Strasse.Unitels ist ausser in Nuernberg - in den zehn groessten Staedten mit mindestens einem Mitglied praesent.Aber auch hier bieten sich noch Expansionsmoeglichkeiten, denn - so Schwentick: "Wir verfolgen keine Homogenitaetsphilosophie.Das bedeutet, wir wollen in den Grossstaedten mit einem Luxus-, einem First Class- und einem Hotel der gehobenen Mittelklasse vertreten sein."Hotels, die in den Marketingverbund eintreten wollen, muessen ein festgelegtes Qualitaetsniveau erreichen.Die Einhaltung dieses Standards wird bei allen Mitgliedern staendig kontrolliert.Zu den Pruefkriterien zaehlen Pflegezustand der Immobilie und der Einrichtung, Ausstattungsdetails (wie Farb-TV, Dusche/Bad auf allen Zimmern), Service-Faehigkeit und die dafuer erforderliche Personalkapazitaet.

Die Unitels-Mitgliedschaft hat sich fuer die angeschlossenen Hoteliers bisher ausgezahlt.In 1984 erhoehte sich die Umsatzvermittlung um 23 Prozent.Fuer das laufende Jahr wird gar ein nochmaliges Plus von "mindestens 50 Prozent" anvisiert.Im Marketing will Bernd Schwentick, mehr noch als bisher, "eine klassische Markenartikel-Strategie realisieren".So ist - als ein weiterer Schritt in diese Richtung fuer 1986 Gemeinschaftswerbung vorgesehen.

Handelsmarken auf Top-Niveau

In Giessen residiert die Masculin- Mode GmbH + Co.
KG.Dahinter verbirgt sich eine Kooperation von 29 Einzelhandelsunternehmen der Sparte Herren-Oberbekleidung.

Horst Heuser, Geschaeftsfuehrer der Vereinigung und Inhaber eines Mitgliedsunternehmens, charakterisiert die Branchensituation: "Der Markt ist bei stagnierender Kaufkraft enger geworden.Es gibt bei Herrenbekleidung zu viele Anbieter und zuviel Verkaufsflaeche.Jeder Einzelkaempfer hat es schwer, auch wenn er ein qualitativ hochwertiges Sortiment fuehrt."Der Masculin-Kreis entstand vor 13 Jahren aus einer Erfahrungsaustausch-Gruppe, damals 15 Mitglieder stark.Heute pflegt man eine intensive betriebswirtschaftliche Zusammenarbeit.Aus den Erhebungen des Instituts fuer Handelsforschung wird ein separater Betriebsvergleich erstellt.
Daraus werden Richtwerte abgeleitet fuer das Einkaufsvolumen in den einzelnen Warengruppen, den Umsatz pro ms, die Verkaeuferleistung, Werkstattkosten.Der Einkauf erfolgt gebuendelt, eine eigene Einkaufs-Boerse ist institutionalisiert.

Wichtigstes Werbemittel ist das "Masculin-Journal", professionell gestaltet, mit dem Ueberblick ueber das aktuelle Sortiment.Erscheinungsdaten jeweils zu Saisonbeginn im Maerz und September, Auflage pro Ausgabe 130000. 115000 Exemplare gehen in den Kundenversand, 5000 werden in den Laeden verteilt, 10000 in Intercity-Zuegen ausgelegt.Die Herausgabe jeder Broschuere schlaegt mit 700000 DM zu Buch.Ein Teil der Kosten wird ueber Werbekostenzuschuesse hereingeholt.Die Beteiligung schwankt pro Hersteller zwischen ein und vier Prozent auf den Wareneinkauf.Jeweils zwei Monate nach Erscheinen des Journals wird ein achtseitiger Prospekt gestreut.Regelmaessige Anzeigen in der Regionalpresse ergaenzen die Werbemassnahmen.

Der Masculin-Zirkel ist offen fuer eine sukzessive Erweiterung.Weisse Flecken gibt es z.B. in Duesseldorf, Stuttgart, Muenchen.Jedes Mitglied muss allerdings diese Anforderungen erfuellen: 1,5 Millionen DM Mindest-Jahresumsatz (aufgrund des Warenkorbs aus dem Masculin- Journal), Zahlung an die Lieferanten innerhalb der ersten Kondition, adaequates Warenniveau, Diskretion bezueglich der betriebswirtschaftlichen Kennzahlen aller Verbundmitglieder, Versand des Journals, Fuehrung der Eigenmarken.

1979 wurde eine Marktforschungsstudie in Auftrag gegeben.Ziel: Bestimmung des Qualitaetsund Preisrahmens fuer die geplanten Handelsmarken.Die Untersuchungsempfehlung lautete auf eine Positionierung entsprechend dem Niveau industrieller Top-Marken.Die Kooperation setzte dies um in die Eigenmarken "Masculin" (Hemden, Krawatten, Hosen), "Ambassador" (Anzuege, Sakkos).Flaggschiff ist das Hemd, von dem jaehrlich ueber 15000 Stueck abgesetzt werden.Eine Ausweitung des Handelsmarkenangebots ist, so Heuser, nicht vorgesehen: "Wir wollen nicht ueberziehen.Der Kunde wuenscht in unserem Sortiment auch Marken wie Bogner, Regent oder van Laack."

Besonderes Augenmerk gilt dem Verkaufstraining.Fuer die regelmaessigen Schulungsmassnahmen werden Verkaufstrainer hinzugezogen.Die Themen reichen von Mehrfachbedienung, Argumente fuer die Ware bis hin zu Artikulation und Gestik.

Der Verbund weist zaehlbare Erfolge aus.In Relation zu den Teilnehmern des nationalen Betriebsvergleichs schneiden Masculin-Mitglieder laut Heuser in Umsatz und Ertrag zwischen 5 und 8 Punkten besser ab.Wobei sich diesem Betriebsvergleich in der Regel ohnehin ueberdurchschnittlich erfolgreiche Handelsunternehmen anschliessen.

Die Kooperation ist keine Problemloesung im Schnellverfahren

Eine Marketing-Leistungsgemeinschaft bildet sich haeufig erst, wenn die Beteiligten in einer ausgemachten Absatzkrise stecken.Die referierten Fallbeispiele zeigen, der Gruendungszeitpunkt sollte frueher gewaehlt werden.Die Zielsetzung einer Kooperation sollte nicht auf die Korrektur negativer Absatzzahlen beschrankt sein.Wirksamer ist ein langfristig konzeptioneller Ansatz.Dessen Loesung erfordert in der Regel den Einsatz mehrerer oder aller Marketing-Mix-Instrumente.Gerade im Verbund kommt der zielorientierten Koordination besondere Bedeutung zu.Der (erste) groesste gemeinsame Nenner zeigt sich unter allen Alternativen auf Dauer als am wenigsten effizient.

Ueber den Verbund ist zuvorderst individuelle Marktstaerke zu erhoehen.Die Arbeitsteilung kann zudem zu einer rationelleren Fertigung fuehren.Gemeinsame Belegung von Werbetraegern verringert die Mediaaufwendungen.Groessere Auflagen von Werbemitteln (Prospekte, Displays) schaffen eine Kostendegression.Ein Gemeinschaftsstand entlastet das Messebudget.Steigender Absatz senkt die Stueck-/Gesamtkosten in Beschaffung, Lagerhaltung, Vertrieb.

Unternehmen, die eine Marketingkooperation starten, sollten dies allerdings bar der Illusion tun, alle genannten Vorteile kurzfristig erreichen zu koennen.In der Regel sind ueber einen laengeren Zeitraum erhoehte Anlaufkosten zu finanzieren.Bis zu deren Amortisation braucht es entsprechenden Atem.

Anhang: asw-Fachinformation In diesem Beitrag: -- Mittelstandsmarketing -- Marketingkooperation -- Koordination -- Marktforschung -- Markenfuehrung -- Distribution -- Preispolitik -- Werbung


Land:C4WGE Bundesrepublik Deutschland C4BRD C4DEU

Datum:01.08.1985 00:00:00



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