Einkaufsverhalten

Im Einzelhandel ist mehr Empathie nötig

17.11.2014.  Das Einkaufserlebnis der Menschen muss heutzutage von Schnelligkeit und Einfachheit geprägt sein und jede Enttäuschung beim Käufer ist zu vermeiden. Empathie für den Kunden ist somit wichtiger denn je, doch viele Einzelhändler haben dies nicht wirklich im Blick. Ihr Ziel bei der Einführung innovativer Systeme ist es, die Kosten zu senken sowie den Vertrieb und den Kundenkontakt zu verbessern.

Für seine mittlerweile fünfte „Shopper Experience Study“ befragte das Unternehmen Cognizant, Anbieter von Technologien und Beratungleistungen, auch Konsumenten auf dem deutschen Markt. Die Studie gibt Einzelhändlern Handlungsempfehlungen, wie sie den Kundenbedürfnissen besser entsprechen und ihre Verkaufsziele realisieren können. Der Hintergrund: Die digitalen Technologien erobern das Privat-, Freizeit- und Berufsleben der Bevölkerung. Dieser Trend zeigt sich auch in der Einzelhandelsbranche. Mit dem technologischen Fortschritt verändert sich der Einzelhandel rasant. Die Einzelhändler werden immer stärker gefordert, sich in die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden einzufühlen.

Im Rahmen der Studie analysiert werden sechs Schlüsselbereiche, die für die Transformationsstrategien heute ausschlaggebend sind: Mobile, Social Media, personalisiertes Marketing, Cross-Channel-Integration, Kundentreue und digitales Shopping.

Kaum jeder Zweite zufrieden mit mobilen Shopping-Erlebnissen


Das Smartphone gilt als neuer, aufsteigender Kanal im Einzelhandel. Laut Umfrage haben 42 Prozent der deutschen Käufer bereits einmal über ihr Smartphone eingekauft, wenn dies auch nur einen Bruchteil ihrer gesamten E-Commerce Einkäufe darstellt. Allein die Unzufriedenheit der Käufer mit den aktuellen Mobile-Commerce-Anwendungen und mobilen Websites führt dazu, dass diese Zahl nicht höher ist. International sind es sogar 52 Prozent der Befragten, die bereits ihren ersten Einkauf über das Mobiltelefon tätigten. 43 Prozent der deutschen Käufer gaben an, dass sie mit dem mobilen Shopping-Erlebnis zufrieden sind. Auf internationalem Niveau sind es 45 Prozent zufriedene mobile Konsumenten.

In mobilen Endgeräten sehen die Experten großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum. Sie sind das wichtigste Tool für den Einzelhandel, um das digitale und physische Shopping-Erlebnis zu integrieren. Klar ist, dass es die Lücke zwischen den Erfahrungen mobiler Shopper und dem, was der Einzelhändler tatsächlich am POS anbietet, zu schließen gilt.

Geringe Akzeptanz von Social-Media-Werbung


So wie Käufer ihre Mobiltelefone klasse finden, so stehen sie auch auf soziale Netzwerke. Laut Studie nutzen 80 Prozent der Käufer regelmäßig Social Media in Deutschland (im Vergleich zu 86 Prozent international). Jedoch wollen sie Social Media auf ihre eigene Art nutzen. Die Mehrheit der deutschen Käufer zögert aber noch, ihre sozialen Kanäle aktiv für Einkaufsentscheidungen zu nutzen. 67 Prozent vernachlässigen, dass soziale Medien extrem einflussreich auf ihre Kaufentscheidungen sind. 65 Prozent sagen, dass sie ihren Produktfavoriten oder Anbieter nicht proaktiv über Social Media weiter empfehlen möchten. Und 63 Prozent teilen laut Umfrage Angebote oder Promotions nicht mit ihren Followers auf Social Media. International sieht es laut Cognizant-Studie nicht viel besser aus mit der Akzeptanz von Social-Media-Werbung: 79 Prozent der Käufer lehnen Postings in sozialen Medien ab, die sie beim Einkauf beeinflussen sollen.

Informationen für personalisiertes Marketing gewinnen


Angesichts der Vielzahl an Marketing-Botschaften, die den Konsumenten heute erreichen, könnte personalisiertes Marketing die Lösung sein. Das Vertrauen der Käufer steht dabei im Fokus und dieses müssen die Händler erst einmal für sich gewinnen. Laut Studie sind 74 Prozent der deutschen Konsumenten nicht bereit, persönliche Daten aus ihren sozialen Netzwerken zu teilen – international sind dies 68 Prozent. Die Mehrheit der Befragten (67 Prozent) würde ihre Kreditkartennummer oder ihre Telefonnummer (64 Prozent) dort nicht mitteilen. Und 65 Prozent möchte keine Informationen über das eigene Online-Surfverhalten preisgeben.

Für Einzelhändler besteht die Möglichkeit, sich auf Kundenbindungsprogramme als Informationsquelle zu konzentrieren. Denn 41 Prozent der Käufer sind bereit, ihre persönlichen Daten dort mitzuteilen. Allerdings sind deutsche Konsumenten immer noch sehr zögerlich, wenn es um den Austausch ihrer persönlichen Informationen mit Internet-Anbietern geht: Lediglich 23 Prozent sind bereit, Einblick in ihre persönlichen Einkaufspräferenzen zu geben – im Gegensatz zu 49 Prozent, die dies ablehnen. Nur 23 Prozent würden ihren Internet Service Providern über Geburtstage oder Jahrestage informieren (immerhin 53 Prozent würden das nicht tun). Zumindest 27 Prozent der Käufer sind bereit, Location-based Services zu nutzen. Einzelhändler sollten das Preis-Leistungs-Verhältnis von persönlichen Informationen für Punkte, Rabatte, relevante Angebote oder maßgeschneiderte Services erhöhen, um die Akzeptanz auf Kundenseite zu fördern.

Cross-Channel Integration: Enttäuschungen vermeiden


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