absatzwirtschaft Kolumne 2005

  • Jürgen Häusler
    (Zu) Wenig Zukunft?Der Zeithistoriker notiert besorgt: „So viel Erinnerung wie jetzt war nie“ (Paul Nolte). Dies gilt, wie könnte es anders sein, in weiten Teilen auch für unsere Warenwelt. Der Blick zurück fasziniert Markenmacher und Markennutzer. Nur ein Beispiel aus jüngster Zeit: Seit kurzem können wir unser Leitungswasser wieder mit Tri Top mischen, dem Sirup aus Kindertagen – in den 70er Jahren, über Jahrzehnte nicht mehr erhältlich und längst im Markenmuseum zu finden. mehr...
  • Harald Schmid
    Leistungsträger müssen mit ganzem Herzen dabei seinEs geht um die deutsche Wirtschaft. Da werden wir Sportler auch schon einmal zitiert. Wir sind doch das beste Beispiel für Höchstleistungen. Gerade jetzt, wo alle über die Ergebnisse der Wirtschaft jammern, sind wohl einige Tipps willkommen. Erfahrungen mit den Wirtschaftsvertretern sind leicht zu sammeln. Bestes Feld dafür sind Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Hier treffe ich unsere Macher. Schnell erfahre ich, um was es geht. Für Mobiltelefone gibt es keine Grenzen. mehr...
  • Michael Gross
    Qualität ist das einzige, was zähltEs wird langweilig, und es macht keinen Spaß, geizig zu sein. Auch, weil die Verbraucher merken: billig kann schnell teuer werden. Sicher muss ein Angebot seinen Preis wert sein. Keine Verpackung, Verkaufsaktion oder Werbekampagne kann auf Dauer Leistung ersetzen. Das ist leider in letzter Zeit in Vergessenheit geraten. Ohne die Qualität des Angebots – der viel beschworenen Kernkompetenz - entstehen keine profitablen Marken. Eine Binsenweisheit, meint man. mehr...
  • Aleksander Ruzicka
    Die Erotikindustrie macht es gestandenen Markenartiklern vorDie Erotikbranche operiert seit jeher nah am Konsumenten, das liegt in der Natur der Sache. Damit könnten die Erotik-Profis vielen Markenartiklern ein Beispiel geben. Sie schafften es als erste Industrie, ein tragfähiges, erfolgreiches Geschäftsmodell im Netz zu etablieren. Dieses Jahr erwartet die Branche weltweit einen Umsatz von rund 7 Milliarden US-Dollar. Das hätten die klassischen Vertriebskanäle allein nicht leisten können. mehr...
  • Vok Dams
    ‚BeBove the line’ – die Grenzen zwischen Below- und Above-the-line verwischenZehn Jahre! Länger ist es noch nicht her, dass Marketing mit Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Spots in Fernsehen und Rundfunk auskam. Na gut, Postwurfsendungen und Direktmailings gab es damals auch. Aber in übersichtlicher Art und Weise. Fast alles also Above-the-line damals, auch wenn dieser Begriff noch gar nicht en vogue war. Schön einfach und übersichtlich, ohne große Experimente. Erinnern Sie sich an die gute alte Zeit? mehr...
  • Jürgen Häusler
    Alles Marke oder was?Es ist etwa hundert Jahre her, als Marken an die Stelle des persönlich vertrauten Ladenbesitzers im Dorf traten und anonym, ortsunabhängig und massenhaft Vertrauensbeziehungen zwischen Konsumenten und Produkt institutionalisierten. In jüngerer Vergangenheit kamen Unternehmen kamen hinzu: die Corporate Brands liefen der Corporate Identity den Rang ab. In unseren Tagen geht es Schlag auf Schlag: gewinnorientierten Unternehmen folgen Non-Profit-Organisationen (von Greenpeace bis zur DLRG), Organisationen folgen Personen (von Becker bis Beckham). mehr...
  • Stephan F. Rebbe
    Dem schnellen Rausch im Abverkauf folgt ein heftiger KaterDie Bruttowerbeinvestitionen in klassische Werbung dürften 2005 wieder leicht steigen – der so genannten Abverkaufswerbung sei Dank. Landauf, landab wird „rucki-zucki“ mal so eben die Mehrwertssteuer abgeschafft, oder einfach 20 Prozent „Auf Alles“ gegeben. Treiber dieser Schwindel erregenden Verkaufsschlacht ist der Handel, der sich damit zumindest seine Umsätze schön rechnen kann. Eindeutiger Verlierer sind die Markenhersteller, die – wenn sie sich als besonders töricht entpuppen – noch eigenhändig Werbeöl ins Abverkaufsfeuer gießen. mehr...
  • Markus Werner
    Werbetests, Modelling & Co. – Fluch oder Segen? In forschen Leitartikeln beklagen Werbeagenturchefs den fehlenden Mut deutscher Marketingentscheider. Schuld an deren Verzagtheit seien vor allem die kreations-mordenden Werbewirkungstests. Die Kritik der Agenturen ist gleichermaßen bekannt, wie überholt. Moderne und maßgeschneiderte Werbewirkungsverfahren sind längst schlagkräftige Instrumente. Da ist es eher angesagt, Standardtrackings zu hinterfragen und Messverfahren zu renovieren. mehr...
  • Klaus Schmidt
    Die passive Werbebotschaft verliert an BedeutungEs wird schwieriger und kostspieliger, den Konsumenten über die traditionellen Marketingmechanismen zu erreichen. Die Marktveränderungen der vergangenen Jahre waren im wesentlichen von drei Trends bestimmt: Anhaltende Konsumlethargie, erhöhtes Preisbewußtsein sowie zunehmende Wettbewerbstransparenz. Gleichzeitig sinkt die Effizienz von Werbung, Medien und Absatzkanäle nehmen zu und die Verbraucher selektieren Werbebotschaften nach deren Glaubwürdigkeit. mehr...
  • Tom Ramoser
    Hier geht's zur Freiheit ... ... stand unlängst in großen schwarzen Lettern für die ankommenden Passagiere am Münchener Flughafen zu Lesen. Ein Pfeil darunter zeigt auf das neueste Modell einer bekannten Motorrad-Marke. Ein zweiter Pfeil zeigt auf den einzigen Ausgang mit den Worten "Und hier geht's zu Ihren nörgelnden Ehepartnern und schreienden Kindern". Einige Reisende aus meinem Flug schauen sich die chromblitzende Maschine bewundernd an und andere nicken insgeheim und folgen mit einem unglücklichem Ausdruck im Gesicht dem zweiten Pfeil. Keiner empört sich. mehr...
  • Bernd M. Michael
    China schlägt zurückErinnern Sie sich noch an die Zeit, als wir lächelnd die Japaner beobachteten, wenn sie in den 60er und 70er Jahren mit gezückten Kameras durch unserer Strassen und Fabriken liefen? Das Lachen verging uns erst Jahre danach, als plötzlich verbesserte Versionen der Produkte mit japanischen Absendermarken auf den europäischen Markt vordrangen. Unter neuen Vorzeichen passiert das gerade wieder, nur das niemand mehr mit Kameras durch unsere Länder reist. Ich spreche von China, das nach dem Motto: “The Empire strikes back“ eine neue Etappe wirtschaftlicheren Wachstums vorbereitet, weg vom “Low-Cost- Manufacturer“ hin zu mehr Wertschöpfung. mehr...
  • Jürgen Häusler
    Lenin lebt! Sein Motto über Vertrauen und Kontrolle ist aktueller denn jeWer würde bestreiten, dass Lenins Motto: „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!“ heute aktueller denn je ist. Wirtschaftlich Erfolgreiche können sich Vertrauen nicht leisten. Vertrauen wäre naiv. Kontrolle dagegen professionell. Wenn wir uns da nur nicht kollektiv irren. Natürlich weiss man mit etwas Reflexion um die überaus positiven Wirkungen von Vertrauen im zwischenmenschlichen und gesellschaftlichen Leben. Dabei geht es nicht um eine romantisch verklärte oder idealistische Hoffnung. Es geht – spätestens seit Niklas Luhmann`s entsprechenden Analysen zu Beginn der 70er Jahre – um einen handfesten Nutzen in immer komplexer werdenden Lebens- und Arbeitsumständen; es geht um die „Reduktion von Komplexität“. mehr...
  • Olaf Göttgens
    Die mobile Generation ist offen für Angebote und wartet auf InhalteMal ehrlich: Können Sie sich noch ein Leben ohne Handy vorstellen? Wohl kaum. In Zeiten, in denen unser aller Business immer schneller wird und die Blackberry-Mania gerade erst beginnt, ist es ein entscheidender Wettbewerbsfaktor, ständig „on“ – also auf Empfang – zu sein. Bereits über 60 Prozent der 14- bis 49jährigen besitzen heute ein Smartphone oder Multimediahandy, das ergab jüngst eine Studie der BBDO-CRM-Tochter Interone Worldwide. Nur - die Besitzer können noch nicht allzu viel damit machen. mehr...
  • Andreas Rapp
    Viele Marketers verstehen die Erlebniswelten junger Menschen nicht ansatzweiseSie sind unser persönliches Glück, unsere Zukunft – und eine der begehrtesten Zielgruppen für fast alle Markenartikler: Kinder. Die Sympathie oder Antipathie, die die Heranwachsenden für Marken entwickeln, bleibt meist ein Leben lang bestehen. Das gilt nicht nur für Süßigkeiten und Spielzeug, sondern auch für Automobile, DVD-Player, Banken oder Telefongesellschaften. Sympathie ist jedoch nur eine Seite der Medaille. Kinder sind nämlich schon im frühen Alter Entscheider beziehungsweise „Ratgeber“ im Familienrat, zum Beispiel bei der Anschaffung von Mobiltelefonen, Fernsehgeräten & Co. Deshalb macht es für Marken nicht nur Sinn, die Kids schon früh für sich zu gewinnen. Es ist existenziell. mehr...
  • Klaus Brandmeyer
    Ein Wort kann die Seelen der Konsumenten aktivierenDie Idee war zu schön: Man nennt seine Inkasso-Firma „Inkasso Team Moskau“, kommt im schwarzen Anzug und kann ziemlich sicher sein, dass auch der bockigste Schuldner gewaltfrei weich wird. Allein durch seinen Namen hat sich das „Team“ unmissverständllich positioniert und die gewünschte Wirkung bei seinen Kunden und deren Kunden ausgelöst. mehr...
  • Bernd M. Michael
    Konsumgüter-Unternehmen verdichten die Zahl ihrer MarkenSeit Beginn dieses Jahrhunderts ist ein weltweiter Trend zur Neuordnung der Marken-Portfolios sichtbar. Angesichts der Markenflut unserer Tage drängt sich die Frage auf, wie viel Marken Unternehmen brauchen, oder schlimmer noch, wie viele sie sich noch leisten können. Die Globalisierung, aber auch der nationale Wettbewerb zwingen dazu, die Effizienz der eingesetzten Marken zu überprüfen. Der Luxus, für alle Ebenen, für alle Unternehmensbereiche oder für jedes Marktsegment eigene Marken zu unterhalten, widerspricht den heutigen Zwängen zu höherer Effizienz und besserer economy of scales. Vor allem Konsumgüter-Unternehmen verdichten und fokussieren die Zahl ihrer Marken. mehr...
  • Klaus Brandmeyer
    Wenn Leichtmatrosen Riesentanker manövrierenMarketing und Markenführung, so klagt nicht nur Franz-Rudolf Esch, werden in vielen Unternehmen immer kleiner geschrieben. Wie man Kapazitäten auslasten und kurzfristig Absatzziele erreichen könne, werde zunehmend als vordringlich empfunden. Entsprechend kurzatmig sähen auch die Maßnahmen aus. Hie und da scheint es um das Fach noch schlimmer bestellt zu sein. Wenn nämlich die Kommandobrücke ein Marketing- und Markenverständnis vorlebt, das von wenig Fachkenntnis getrübt ist, und Vorstellungen folgt, die durch Wissenschaft und Empirie längst ausgeräumt schienen. mehr...
  • Dieter Ahlert
    Neurowissenschaftliche Methoden ergänzen und schaffen keine WunderDas Fazit meiner letzten Kolumne lautete: Die in praxi beliebten Imageanalysen zur Markensteuerung kratzen nur an der kognitiven Oberfläche. Die tief in den menschlichen Gehirnen wurzelnde Markensubstanz bildet bis heute das eigentliche Forschungsrätsel. Diese provokative These wurde durch interdisziplinäre Grundlagenforschung an der Universität Münster erstmals neurowissenschaftlich untersucht. Den Ausgangspunkt für das breit angelegte Forschungsprogramm in Kooperation mit brandsboard bildete die Idee, die psychologische Wirkungskraft von Marken auf Konsumentscheidungen direkt in den Köpfen der Konsumenten zu beobachten und zu visualisieren. mehr...
  • Olaf Göttgens
    Rechnen Sie mit einer Markeninvasion aus dem Reich der Mitte Kennen Sie eine chinesische Marke? Sie zucken mit den Achseln? Täuschen Sie sich nicht. Viele Artikel, die als westliche Markenware daherkommen, sind nicht nur „Made in China“, sie werden von chinesischen Firmen kontrolliert: IBM Notebooks? Am 10. März dieses Jahres gaben die zuständigen US-Behörden grünes Licht für die Übernahme der IBM-PC-Sparte durch den chinesischen Computer-Giganten Legend. Dieser darf die Marke IBM sowie das Vertriebsnetz fünf Jahre lang nutzen, um seine eigene PC-Marke „Lenovo“ im Huckepack-Verfahren in der Welt populär zu machen. Fernsehgeräte von Thomson oder Schneider? Beides Marken des chinesischen Elektronik-Konglomerats TCL, das zudem kürzlich noch die Mobilfunk-Sparte von Alcatel übernommen hat. MG-Rover? mehr...
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Kolumnen-Autoren

David Aaker - Der Markenguru

  • Er hat das Markenwertmodell "Aaker Model" erfunden und über 100 Artikel und 15 Bücher veröffentlicht. Als Vice Chairman berät David Aaker zudem exklusiv die Kunden der Agentur Prophet.

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.