absatzwirtschaft Kolumnen von David Aaker - Der Markenguru

  • Warum CMOs scheitern und wie sie es verhindern könnenEin neuer CMO hält sich im Durchschnitt keine 24 Monate im Unternehmen. In einer jüngsten Umfrage der Personalberatung Korn/Ferry äußerten 60 Prozent der Befragten die Ansicht, dass dies nicht an den CMOs selbst liege, sondern an den Unternehmen, die nicht so veränderungsbereit seien, wie gedacht. CMOs würden geholt, um Veränderungen voranzutreiben, aber sie erhielten einfach nicht genügend Unterstützung. mehr...
  • Sechs Gründe, warum etablierte Unternehmen scheiternEine der empirisch belegten Tatsachen in Zusammenhang mit Geschäftsstrategien ist, dass Innovationen nicht von etablierten Marktführern kommen, sondern von Außenseitern. Etablierte Unternehmen verfügen zwar über die notwendigen Ressourcen, aber Erfolg macht selbstzufrieden, träge und arrogant. Beunruhigend ist zudem, dass es etablierten Unternehmen nicht nur an Innovationskraft fehlt, sondern dass sie oftmals auch nicht in der Lage sind, mit wichtigen Innovationen Schritt zu halten. mehr...
  • Points of Parity - So positionieren Sie Ihre Marke wettbewerbsorientiertDie meisten Markenstrategen konzentrieren sich auf die Entwicklung von Points of Difference (POD) – Merkmalen, in denen sich die Marke von Wettbewerbern abhebt. Denn sie liefern die Gründe dafür, warum die Marke anderen vorzuziehen ist. Differenzierung gilt als Schlüssel zum Erfolg. Erfüllt die Marke jedoch in einer zentralen "Pflichtdimension" die Minimalanforderungen nicht, kommt sie gar nicht erst in Betracht. Sie scheidet von vornherein aus und hat keine Chance beim Kunden, egal wie überzeugend die POD sind – weil diese den gravierenden Mangel nicht ausgleichen können. mehr...
  • Wie der Marke Dove seit 15 Jahren beeindruckendes Brand Building gelingtWelches Brand Building hat in den letzten 15 Jahren am meisten beeindruckt? Dove gehört ganz sicher zu den heißesten Kandidaten. Anfang der 1990er Jahre noch eine Seifenmarke mit einem Wert von 200 Millionen US-Dollar, hat sich Dove zu einer Marke entwickelt, deren Wert heute auf fast 4 Milliarden US-Dollar geschätzt wird – und dies in einem umkämpften Markt mit erstklassigen großen, etablierten Wettbewerbern. Eine wichtige Rolle in dieser Erfolgsstory spielt meiner Ansicht nach die Brand-Building-Initiative von Dove. mehr...
  • Vier Strategien gegen den Relevanzverlust von MarkenViele Marken laufen in dynamischen Märkten Gefahr, ihre Relevanz zu verlieren, weil die Kategorie oder Subkategorie, die sie bedienen, schrumpft. Die Kunden kaufen nicht mehr, was die Marke ihrer Wahrnehmung nach anbietet. Es entstehen neue Kategorien oder Subkategorien, weil Wettbewerber mit Innovationen "Must-haves" auf den Markt bringen. Bemerkenswert ist, dass diese Dynamik auch starke Marken treffen kann – solche mit loyalen Kunden und einem Angebot, das nie besser war, weil es von kleinschrittigen Innovationen profitiert. mehr...
  • Welche Risiken eine Markendehnung nach unten birgtEine Markendehnung nach unten birgt große Risiken, die bei anderen Markenerweiterungen so nicht gegeben sind. Oftmals bestimmen allerdings rein wirtschaftliche Überlegungen die Entscheidung – die Attraktivität des Marktes und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. In jedem Fall sollten Markenstrategen vor der Umsetzung immer das konkrete geschäftliche Ziel definieren und die Risiken der verschiedenen Optionen für ihre Marke prüfen. mehr...
  • Die zehn Wege der MarkendehnungMarkendehnung kann eine Ideenquelle für neue Angebote sein, die Marke mit neuer Energie aufladen, sie stärken und ein kostensparender Weg zum Aufbau einer Marke sein. Als Plattform für neues Wachstum nutzt sie die Reputation und Glaubwürdigkeit einer bestehenden Marke. Nicht immer ist Markendehnung die optimale Lösung, in den meisten Fällen sollte sie aber in die Diskussion über die Markenstrategie und neue Produkte einbezogen werden. mehr...
  • Marken brauchen Energie Energielose Marken sind aus zwei Gründen gefährdet: Erstens verlieren sie an Sichtbarkeit und gehören bald nicht mehr zu den Marken, die dem Kunden einfallen, wenn er etwas kaufen möchte. Sie gehen im Werbegetöse des Umfelds unter und versinken in der Bedeutungslosigkeit. Zweitens, was vielleicht noch schlimmer ist, droht ein Imageverlust in wichtigen Faktoren wie wahrgenommene Qualität und Vertrauen. Gleichzeitig sinkt die Fähigkeit, sich von anderen Marken abzuheben und treue Kunden zu gewinnen. Beunruhigende Erkenntnisse stützen diese Behauptungen. mehr...
  • Warum Unternehmen für "große" Innovationen ihre Budgets zentralisieren solltenNeue Produkte, die sich durchsetzen, weil der Kunde sie einfach haben muss – Produkte, die neue Kategorien oder Subkategorien definieren – sind das Ergebnis großer Innovationen. Solche Innovationen kommen nur leider allzu selten vor, obwohl sie der einzige Weg zu echtem Wachstum sind. Woran liegt das? Ein Hauptgrund ist, dass die Budgetkontrolle bei den großen Geschäftsbereichen liegt. Die aber konzentrieren sich auf ihre profitablen Geschäfte und finanzieren bevorzugt marginale Innovationen, die das bestehende Angebot verbessern und/oder die Kosten senken. Solche Investitionen bringen eine kalkulierbare Rendite; gegen riskantere Alternativen gibt es persönliche Vorbehalte und Vorbehalte in der Organisation – selbst dann, wenn die Chancen weit größer sind als die Risiken. mehr...
  • Wie der Fluch des Erfolges Innovationen verhindertIm März erscheint mein erstes deutschsprachiges Buch "Markenrelevanz – erfolgreich Wettbewerber ausschalten". Darin erläutere ich, dass der einzige Weg zu realem Wachstum über Angebote führt, die so innovativ sind, dass der Kunde sie einfach haben muss – Angebote, die neue Subkategorien definieren, weil die Trägheit des Marktes Alternativen ineffektiv macht. Gefragt sind substanzielle, tiefgreifende Innovationen, die den Markt umwälzen. Bemerkenswert ist, dass derartige Innovationen nur selten von Unternehmen hervorgebracht werden, die eine starke, profitable Position in etablierten Kategorien besetzen – obwohl doch gerade sie die Mittel dafür haben sollten. Woran liegt das? Am Fluch des Erfolges, der unterschiedliche Gestalt annehmen kann. mehr...
  • Wie der Fluch des Erfolges Innovationen verhindertIm März erscheint mein erstes deutschsprachiges Buch "Markenrelevanz – erfolgreich Wettbewerber ausschalten". Darin erläutere ich, dass der einzige Weg zu realem Wachstum über Angebote führt, die so innovativ sind, dass der Kunde sie einfach haben muss – Angebote, die neue Subkategorien definieren, weil die Trägheit des Marktes Alternativen ineffektiv macht. Gefragt sind substanzielle, tiefgreifende Innovationen, die den Markt umwälzen. Bemerkenswert ist, dass derartige Innovationen nur selten von Unternehmen hervorgebracht werden, die eine starke, profitable Position in etablierten Kategorien besetzen – obwohl doch gerade sie die Mittel dafür haben sollten. Woran liegt das? Am Fluch des Erfolges, der unterschiedliche Gestalt annehmen kann. mehr...
  • Innovationen – wettbewerbsverändernd oder doch nur schrittweise?Aus unterschiedlichen Gründen passiert es, dass manche Projekte vorzeitig aufgegeben oder nicht mehr entsprechend finanziert werden, obwohl sie das Potenzial haben, eine neue Kategorie oder Subkategorie zu schaffen. Es gibt aber auch den umgekehrten Fall: Manche Projekte werden zu optimistisch beurteilt. In Wirklichkeit basieren sie nur auf schrittweisen Innovationen, die bestenfalls die Markenpräferenz am Rande beeinflussen. mehr...
  • Drei Klassiker, die mich beeinflusst habenDrei Bücher – allesamt vor fast einem halben Jahrhundert erschienen – haben mein Denken in puncto Marketingstrategie stärker beeinflusst als jedes andere Buch seither. Die Autoren sind Peter Drucker, Ted Levitt und Alfred Sloan. mehr...
  • Nichtkunden im Visier: verborgene Potenziale erschließenWie in meinem Buch "Brand Relevance" erläutert, führt der einzige Weg zu Wachstum über Innovationen, die "Must-haves" erzeugen – Produkte oder Dienstleistungen, die der Kunde einfach haben muss und die so neue Subkategorien definieren. Ein ungenutztes Potential für Ideengenerierung stellen Nichtkunden dar. mehr...
  • Geheimnis von Social Media vor 50 Jahren gelüftetVor fast 50 Jahren lüftete Ernest Dichter, der Vater der Motivforschung, in einer umfangreichen Studie zur Mundpropaganda das Geheimnis, wie man Social Media für die Marken- und Geschäftsentwicklung nutzen kann. Die Ergebnisse der Studie veröffentlichte Dichter 1966 in der Harvard Business Review. mehr...
  • Warum Unternehmen zu wenig in ʺgroßeʺ Innovationen investierenUnternehmen investieren zu viel in schrittweise Innovationen und zu wenig in Neuheiten, die der Kunde einfach haben muss – große Innovationen, die neue Unterkategorien definieren und mit wenigen Ausnahmen als Einzige echtes Wachstum generieren. Woran liegt das? mehr...
  • David Aakers oberste MarkengeboteAus den fünf Büchern, die David Aaker bisher zum Thema Marken und Markenführung verfasst hat, lässt sich eine Reihe von Grundregeln hervorheben, die man als „Markengebote“ bezeichnen kann. Hierbei stellt sich die Frage was die wichtigsten Pflichtaufgaben beim Aufbau und der Führung von Unternehmen sind. Im Folgenden werden die Top-Vier dieser Erkenntnisse als Leitfaden für erfolgreiche Markenführung vorgestellt. mehr...
  • Fünf Herausforderungen für das MarketingMarketingverantwortliche können strategisches Wachstum vorantreiben, die Profitabilität steigern und ihren Einfluss im Management ausbauen beziehungsweise sichern – wenn sie sich den gewaltigen Herausforderungen stellen. Das erfordert vielfach neue Programme und Ideen sowie veränderte Fähigkeiten und Verantwortlichkeiten – unter anderem die fünf folgenden. mehr...
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Kolumnen-Autoren

Michael Brandtner

  • Brandtner ist Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung, außerdem Associate bei Ries & Ries sowie Autor des Buches "Brandtner on Branding". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Vince Ebert - Der Physiker und Kabarettist

  • Vince Ebert ist Physiker und Kabarettist und mit seinem Bühnenprogramm "Freiheit ist alles" deutschlandweit auf Tournee. Er ist zudem Kolumnist der absatzwirtschaft. Tourdaten unter www.vince-ebert.de.

Jürgen Gietl

  • Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, ist Spezialist für Technologiemarken, B2B-Markenführung und Markenarchitektur. Er begleitet Konzerne und mittelständische Unternehmen bei Entwicklung und Umsetzung von Markenstrategien. Er ist Autor des Buches VALUE BRANDING. Brand Trust

Jürgen Häusler

  • Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.

Malte W. Wilkes

  • Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR, Redner, Moderator, Diskutant, Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity und Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.